全国陶瓷行业倒闭一半？你信吗
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上半年过后，陶瓷市场持续低迷，此前层出不穷的停产、倒闭等负面消息，加上一些人过度的猎奇心理，令看空陶瓷行业的声音再度在坊间流传，对下一步陶瓷市场的的走势也出现了极度悲观的看法。近日微信朋友圈就忽然冒出一条“全国陶瓷企业倒闭一半”的消息，让人谛笑皆非。是产能过剩导致的多米诺骨牌，还是需求不足引来的无厘头炒作噱头?
一、理性看待现在的困难
进入2015年，在全球经济弱势复苏、国内经济增速持续放缓的背景下，陶瓷市场的下跌趋势不但没有减缓，部分产品反而有加剧之势，这与国内经济发展呈现速度变化、结构优化、动力转换三大特点不无关系。我们不能因为现在市场出现的一些困难，就去否定过去努力获得的成果，尽管现实确实堆积了很多问题。核心的问题有三个。第一个是产能相对过剩。第二个是企业资产的杠杆率急速升高，在产品价格一路下滑时，必定会触及企业财务红线。第三个是产品的同质化，严重制约了品牌知名度的崛起。此外还有两个棘手的问题，一个是上游房地产市场可能存在的泡沫，导致需求不足;另一个是陶瓷生产原料、运输等价格居高不下，生产成本在默默攀升。
1、去产能化进程缓慢
中国建筑卫生陶瓷协会公布的数据显示，2014年全国陶瓷实际产量102亿平方米，如果参照140亿平方米的产能，约有40亿的产能是过剩的。产能过剩是个相对的概念，不是绝对的，毕竟房地产建材类的刚性需求、改善性需求在短期内不会快速萎缩。陶瓷行业大致是在2014年产能达到峰值后，价格竞争的风险因素在2014-2015年持续回落中不断释放。从全国各产区产能所占比例来看，广东28.6%，福建12.6%，山东11.7%，江西10.5%，四川6%，河南5%，其它产区加起来约25%。产能过剩只能通过供给端的调整，行业去产能化是不可避免的。环保风暴本来可以加速去产能化的步伐，但由于各地执法思想不统一，同时涉及就业、搬迁、重组、税收等复杂问题，只能边生产边解决问题，使得整个去产能化进程缓慢。
2、企业高杠杆率急速升高
过去五年，陶瓷企业快马加鞭地加快产能扩张与产量投放，以匹配快速释放的产品需求。这需要快速增加资源投入，包括人力、设备、场地和原材料等，但多数陶瓷企业的自有资金累积速度跟不上需求的增加速度，唯一的办法就是融资。然而产品需求仅集中释放了2至3年，到了2014年便开始回落，而产能已一发不可收拾，因为很多长期的投资需要5至10年，甚至更长时间才能收回成本。高杠杆引发资金链危机的脚步越来越紧，但大家都不肯认赔提前出局，而是抱着等一等、拖一拖、赌一赌的心理。近来个别企业传来关停甚至破产倒闭的声音，并非完全是空穴来风。
3、产品同质化日益严重
从某个角度看，技术上突飞猛进的进步，反而加速了陶瓷产品的同质化，随后引发的是行业内的激烈竞争，市场也学会了不按常理出牌，甚至形成没有底线的价格战。几乎所有陶瓷品牌都有相仿的产品，且不说消费者难以分辨，恐怕业内人士也难区分品牌之间的具体差别。如此竞争，损害的不仅是企业品牌本身的形象，还让相关产品永远停留在“仿冒品”层次。差异化经营已经谈了多年，但却很难在产品上进行差异化。最能体现品牌差异化经营的是营销和服务等软实力，企业如何提升品牌形象，任重而道远。
二、未来破局的三种联想方式
1、个性化品牌营销
市场经验告诉我们，拥挤的市场只追逐潜在的稀缺品。过去的N多年里，陶瓷行业还可以依靠国外先进技术与国内人口红利。现在不同了，陶瓷生产技术含量就那么高，再引进已经难以为继。陶瓷行业要想做大，必须要制造优秀的、个性化品牌的产品。一靠人才，国内陶瓷行业未来最缺的是人才，包括营销、科研、技术、管理、金融与监管等方面人才。二靠提升产品体验和服务，如何为消费者提供个性化的产品体验与服务，这是中国陶瓷未来发展的方向。得品牌者得天下，个性化品牌营销最为关键。有质量并不等于有品牌，因为产品和品牌的转型升级，并不完全以企业的意志为转移，通过个性化品牌营销实现增长，是未来竞争力的首要因素。
2、电商能否取代线下经销、代理商?
对于风生水起的电子商务浪潮，无论是企业还是经销商，都无法等闲视之。然而，没有哪个行业像陶瓷行业一样在电子商务上如此纠结和尴尬，渠道单一、低关注度、配送等难题，使之成为陶瓷行业的海市蜃楼。从世界销售业发展的态势分析，电子商务的出现，确实使销售业的各个环节都发生了变化，但并不能取代传统的销售业，它们之间的关系是相互补充、相互融合的关系。总体看，发展电子商务是陶瓷销售行业不可逆转的趋势。经销商、代理商、贸易商、炒货的利润，也越来越呈现冰火两重天式的两极分化。陶瓷企业、经销、代理、贸易商如何结合电商，为消费者提供个性化的、定制化的全方位专属服务，已经摆在眼前。面对市场多元化的挑战，企业和经销商必须正视现实，转变观念，抓住时机，寻找适合自己的路。
3、创新的标志是性价比突出
就像手机一样，一代出来很快又会推出新一代，因为一旦创新功能，哪怕以前那个还没被市场淘汰，还是有人愿意花钱换新手机，所以说创新可以激发新的需求。技术创新、客户服务创新、互联网营销创新、设计创新，可以成为促进陶瓷产业发展、提升产品性价比的永恒动力。陶瓷产品的差异化，更多是与设计联系在一起的，与其说国内陶瓷与国外的差距是在综合品质竞争力方面，不如说更多地体现在系统设计上。技术的进步和广泛应用，则会使得性价比竞争力的差异化格局，出现更为复杂和微妙的局面。显而易见，稳健的效益良好的企业，恰恰都是性价比突出、营销差异化做得比较好的企业。
总结一下。无论市场如何变化，无论企业还是经销商，追求资产收益最大化的初衷是不会改变的。陶瓷行业未来的发展问题没有什么可担忧的，即使出现了所谓的经济危机，也是市场各方利益关系的调整，大浪淘沙过后，也许就是财富在不同的企业和人群中重新分布罢了。就像这次股灾一样，对中国实体经济没啥长期的影响。因为一半是海水、一半是火焰的历史规律是永恒不变的。
编辑 彭小珊
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