「红星美凯龙」30岁了，它能唤起年轻人对家的想往吗？
36氪微信号：wow36kr
如果你跑去问一个 85 后、90 后，家里装修买家具的时候，愿意去哪里先逛逛？“红星美凯龙” 或许不会是他们第一个想到的答案。
随着 85 后 90 后逐渐长大，开始迈向家庭和婚姻生活，他们对装修和家居购物有了更多的话语权和选择权。同时，在审美、品质、性价比上的需求与上一代也有着极大的差异：比起红木材质的中式华丽风，宜家带来的北欧现代风和 MUJI 引领的日式简约风更符合他们对家的构想。
诞生于1986年的 “红星美凯龙” 上周六迎来了它的 30 岁生日。同为 “85后”，如何可以摆脱传统企业的固有形象，迎合年轻目标群体的口味？一直是这位家居流通行业的巨头近年来思考的问题。
砸了两亿做电商，但...
2012年12月，阿里巴巴宣布：旗下淘宝和天猫的交易额本年度已突破 1 万亿人民币。当新一代消费者慢慢将购买习惯从线下转移到了线上，从前一直埋首于线下铺设家居卖场的红星第一次有了紧迫感，同年投入 2 亿元巨资在线上成立 “红美商城”。
2013年1月，“红美商城” 正式更名为 “红星美凯龙星易家”。星易家主要有 B2C、O2O、家装资讯、团购四大核心业务，但在运营上并不顺利；上线的半年内，平台交出的成绩单显示仅有 4 万元左右交易额。
当时就有行业人士分析，红星电商业务半年内毫无起色的根本原因在于初期战略定位的偏差，以致其线上线下业务割裂脱节，各自为战。红美商城上线初期并未以红星美凯龙为依托，充分借助线下卖场资源，而是单独开展以家居建材产品为主的 B2C 业务。
家居作为低频高客单的垂直品类，做垂直 B2C 平台的难度可想而知。毕竟没有足够的流量支撑，供应商找不到入驻红美商城的理由。其次，用户很难将星易家和红星美凯龙挂钩在一起，导致团队需要花费大量的宣传费在新品牌的教育上。
找来了原苏宁副COO李斌，还有你熟悉的冯唐和李泉
电商业务踩过坑后，红星反而在整体战略上变的逐渐清晰：一方面是继续加大全国布局，升级成为具有购物中心的生活广场；另一方面是在 O2O 上发力，创始人、董事长车建新当时谈道，“线上体验，线下购买” 的消费方式其实是最适合互联网家居行业的，在5-8年里暂时不会发生太大改变。
与此同时，公司的步伐也明显加快了：2014年，公司零售总额约为 550 亿元，在中国家居装饰与家具零售位列第一。到2015年6月底，其在全国拥有自营商场 51 家，委托管理商场 112 家，合计经营面积约 1083 万平方米。其中自营商场以一二线为主，委托管理商场大部分在三线及以下城市，二者一轻一重，互为补充。
2015年6月26日，红星美凯龙正式在香港挂牌上市。当时接受媒体采访时，公司管理层曾表示，会将募集资金的10%用于 O2O 平台的开发和信息化的改造升级；包括投资 12 家家装公司，探索互联网家装；此外，计划在一二线城市布局第二品牌红星·欧洛丽雅。后者的定位更加时尚、高端，经营品类上集娱乐和休闲功能于一体。
除了在战略上一再强调 O2O 转型的决心外，今年年初，红星又对外宣布了一次重要的人事调整：原苏宁副 COO 兼运营总部执行总裁李斌，将担任公司总裁一职，全面负责红星美凯龙互联网业务。李斌曾长期负责苏宁黑电的采购工作，此前曾领导并深度参与苏宁互联网创新和 O2O 转型的一系列动作。
挖来有经验的干将把业务带起来可算是合情合理，不过红星在品牌推广上做的尝试倒是让不少人感到意外。比如一改其昔日“土豪” 形象，找来了冯唐和李泉，制作了一个时长三分半的广告视频。在这个名为 “爱木之心” 的片子中，两位文艺男中年一唱一搭、探讨起木与生活的哲学，背景是李泉的钢琴伴奏。
制作这条广告的 Verawom 公司之前的代表作是 New Balance 的品牌广告《致匠心》。它不久后又为红星美凯龙拍摄了段时长 8 分多钟的新片子，名为《更好的日常》。片中，五个国际设计师婉婉道来着各自对设计的理解，广告开篇的台词是 “献给每一个埋首于日常也偶尔仰望星空的人”。
其实不难看出，突然走起文艺路线的红星美凯龙，背后的初衷：是希望将品牌的理念和审美拉得和 85 后的精英消费群体更近一些，引发年轻一代对家和设计的共鸣。
1001战略 ?
30周年的庆生典礼现场，车建新反复强调了一串数字 ——“1001”。
何为 1001 呢？简单来说就是 1000 家实体+1个平台。这也是三十而立的红星美凯龙给自己提出的新战略。
具体而言，在线下部分，红星将以自营和委管两种方式打造 1000 座城市家居 MALL，垂直下沉开到三四五线城市、重点县城和城镇，而不仅仅局限于原有的一二线城市。并运用互联网技术，将 “家居 MALL” 升级为 “家庭 MALL”，成为街区和社群的公共客厅。
“实体店是支点，支点越稳固，互联网发挥的作用就越大，我们能撬动的市场就越大。” 在李斌看来，互联网越发达，所有有限的资源就会越稀缺，不可复制的线下商业资源就更具备了稀缺性，阿里、京东这些传统互联网企业都在补实体店缺口的逻辑也是如此。
线上部分，红星美凯龙则计划打造一个大的互联网平台，以家为核心进行 5 大业务板块的跨界外延。具体包含房产交易服务、互联网家装、商品交易、保养维修相关服务以及金融服务五类。
“我们不是重新开设电子商务平台，跟线下博弈，我们是把底层数据化统一掉。未来在品质消费的时代，对一些需要体验感的商品或者说是需要服务类的商品，无论是纯线上或者纯线下都很难满足用户的需求。所以说我们用技术手段把线上线下打通，来解决消费者很多在购物过程当中的烦恼。”
李斌坦言这几年红星 “线上并不是太好”，但用另外一个角度来看这也是优势，如果具备一定规模，再重新融合可能花费的代价更大。“实际上对于我们来说，重新开始也是一个好事，为什么从 0 到 1，就不是在包袱上做事。”
*《爱木之心》，enjoy it .▼
我们相信，越来越多的零售业态和消费品牌将在消费升级的浪潮下逐步崛起，引领我们的生活方式和理念。如果你是这个领域的创业者，欢迎与我交流：congjia@36kr.com.
推荐阅读：点击下方图片即可阅读
聚焦 | 京东获沃尔玛战略入股5%并拥有1号店，能产生什么化学反应？
视角 | 马东：不牛逼，毋宁死
解读 | 滴滴、Uber轰动且昂贵的漫长对峙中，一个本质问题可能被忽略了
相关知识
「红星美凯龙」30岁了，它能唤起年轻人对家的想往吗？
除了请来13国外交官和国家宝藏，红星美凯龙的出圈还做对了什么？
高圆圆Angelababy华丽演绎红星美凯龙全球家居美学
红星美凯龙竟然选了这两大女神做代言！
三棵树与红星美凯龙“面对面”启动300家新店战略合作
红星美凯龙西安至尊MALL全球招商发布会盛大起航
红星美凯龙家居人气尖选 双11花样放利
红星美凯龙618周年宠粉节，必美地板大动作揭秘~
2016年红星美凯龙又有大动作？
邀你看展 | 红星美凯龙造了一座椅子“故宫”
