按照现在主流家具企业的一贯模式,营销总监对内需要建立强大的营销团队,实现制度化管理;对外要能够为企业“开疆拓土”,提升企业产值,在渠道合作上最好也是能够“纵横市场”。
这难度,简直就是要营销总监能够“集文武才能于一身”的节奏!
当然,由于各个企业发展情况不同,营销总监的具体工作也各有不同。
不可否认的是,企业对于营销总监是求贤若渴,一方面,体现出整个产业的发展,让不少企业变得“财大气粗”,更加重视高级人才的建设;另一方面,希望通过高薪吸引到的人才,能推动企业的快速发展。
目前国内家具企业数量众多,其中走品牌连锁路线的家具企业不在少数,而其实力水平也是参差不齐。这类企业中,有正处于快速发展期的家具企业,也有已经在全国完成某细分家具品类市场布局的企业,当然也有已经实现规模化、正在积极争当所在产品领域“领头羊”的企业。
对于不同的企业而言,其营销总监的工作侧重点也有所不同。
笔者大致总结了一下当前各类家具企业中,企业营销总监的不同工作职责。
招商开店
对于正处于快速上升期的家具企业而言,他们对于营销总监的工作要求非常明确,那就是开拓市场——招经销商,开专卖店。并不是说其他类型企业就不需要营销总监履行这个职责,而是因为很多处于快速上升期的企业,多是通过某个系列或是某个品牌“打市场”(在实木家具领域非常常见),在缺乏健全营销系统的前提下,找到一位合适的营销总监,或许就能够帮助企业打开市场,最好的结果是通过规模化的开店,消化企业新增的产能,同时实现企业品牌的进一步推广。所以,建立团队、拓展市场,往往就是这类企业对于营销总监的核心要求。
而对于那些已经实现规模化发展或是争当“领头羊”的家具企业而言,其营销体系早已趋于完善,虽然还是会有开店需求,或是子品牌招商需求,但通常情况下,企业并不需要营销总监一头扎进到这些工作中去——目标市场早已有专门的营销人员,可以负责市场拓展;企业也有定期的展会推广计划;以及年度的招商推广计划。在营销运营已经成形的情况下,营销总监只需要制定并统筹这些计划即可。
宣传推广
其实,多数处于快速发展期的家具企业,往往都是在需要参加展会的情况下,才会考虑进行一些品牌宣传,以期能够在展会实现更好的招商效果,平常更多的可能只是一些单个城市的普通促销宣传,系统性的宣传推广可以说是极少。其实这也正常,这类企业的终端门店数量有限,且分布较为分散,大规模的品牌宣传,其规模效应很难发挥出来,其门店的业绩增长也无法支持这种规模化的宣传方式。
不过,系统的宣传推广却是规模化家具企业所亟需的,其意义重大。这类企业多数都已经进入了平稳的发展期,既有品牌基本完成在全国区域的布局,不管是参加展会还是进驻卖场,都已经拥有了很大的话语权,而每年的开店计划也多是现有城市店面补充或是招商区域下沉,当然也有出于产值增长需要,推出子品牌进行市场扩张。但是总体来说,这类企业在渠道扩张上已经没有了太大的压力。对于这类品牌而言,其正经历着从行业品牌向终端品牌转型的时期,这也就对品牌宣传提出了更高的要求。系统的品牌宣传,不仅可以提高品牌的市场知名度,同时也可以带动现有门店的销售额,并影响那些潜在的意向加盟商(潜台词:“选我肯定没错”)。而打造系统的品牌宣传,自然也就成为了营销总监的职责所在。
平心而论,目前国内家具行业的大部分家具领导品牌,在品牌推广方面,依然更侧重于展会等行业渠道的宣传上,其终端品牌推广(传统电视、报纸、广播及楼宇、户外推广,到互联网,再到移动互联网),并没有形成一个有计划、系统的推广。在这一点上,不少建材品牌确实要比家具品牌先进(如某太在终端媒体上不断强化自己的高端形象,已经在终端市场引发共鸣)。家具虽然讲究个性化,但是强化自己的品牌特点还是很有必要,目前业内也只有部分沙发、床垫品牌有过这方面的尝试。
品牌宣传,应该是营销总监的分内之事。
知己知彼
这里所说的知己知彼其实有两个对象,分别是家居卖场和竞争对手。而不管是处于发展期的家具企业,还是那些行业领导品牌,对于卖场和对手应该说都是非常关注。
卖场,作为当前家具企业的主流分销渠道,营销总监自然需要处理好与卖场,尤其是与品牌连锁卖场的关系,特别是发展期的家具企业,如果能够进驻连锁卖场中某些质量较好门店,不仅可以直接带动产品的销售,而且能够将其作为榜样进行宣传,证明其品牌实力获得了连锁卖场的认同,吸引潜在经销商加盟合作。
至于竞争对手,那就更不用说了。对于争做行业领导品牌的企业来说,对手的门店规模,门店分布,优质门店/经销商,产品价格体系,以至于品牌推广等等,都应该要有所掌握。而对于发展期的企业而言,竞争对手的用材做工、价格体系可能是更为关注的对象,尤其是在实木家具领域,与企业风格类似、材种一致、价格接近、定位趋于一致的企业,更容易成为关注的对象。总体来说,这些信息营销总监都需要尽可能多地掌握,因为这直接关系到自己企业的品牌宣传和招商政策的调整,以及对区域市场的策略调整。
小结
当然,除了上面所说的这些工作职责之外,营销总监在企业内外往往还需要承担其他职责。
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