原创设计师悄然走热，品牌如何打造上下游生态圈？

客厅装修大全 2015-10-19 18:00

一群在原创海洋中陶浪的追梦人汇美集团品牌合伙人形象片

随着品牌线上、线下渠道逐渐淡化，互联网品牌开始走向集团化、多渠道并驱的商业布局。下一场战争该怎么样打，如何在面对这种新的竞争环境下，夯实自己的竞争实力，成为了很多服装大佬近期热议的话题。

此前，《商业评论》对茵曼进行了一次深度的封面专题采访，其中重点提到了“品牌合伙人”机制，以及在互联网品牌集团战略性地位。
笔者摘选了一些方建华掌舵的汇美集团在品牌军团打造，以及品牌合伙人上面的模式做法：

近期，茵曼和天猫联手打造了“女神购物节“、”出卖设计师“活动，汇美集团借机将身居幕后的“品牌合伙人”，以及代言明星范玮琪、尚雯婕同台亮相在公众视线。↑据媒体的公开报道，汇美集团的“品牌合伙人”身兼两重身份，首先他们是品牌的灵魂人物和决策者；
其二是品牌资产收益的共创者和共享者，在管理和损益共担方面形成一套可循环的机制。方建华还通过原创设计师品牌的精准市场定位，强化他们在不同消费人群、不同品牌风格、不同顾客年龄之间有更大的互补和延展空间，通过这种军团合力来打造竞争优势，形成零售品牌的商业闭环。
作为汇美集团不同风格品牌的灵魂人物，这些极具个性的“品牌合伙人”会在行业引爆一场怎样的风潮呢？
““品牌合伙人”机制推动原创设计师创业潮

↑据了解，截至目前，汇美集团旗下已经拥有超过12个原创品牌，形成了以茵曼、初语为核心的两大品牌群。在这些品牌中，除了茵曼、初语和生活在左，PASS、秋売等9个品牌都是与外部设计师合伙创立，成为了汇美的品牌合伙人。
可以看出，合伙创立设计师品牌是方建华推行多品牌战略的主要手段。

汇美集团品牌合伙人↑谈到建立品牌合伙人军团的初衷，方建华表示，中国有许多设计师买手店，那些设计师大多是从国外留学回来，非常有才华。他们自己创业，把产品设计生产出来后，拿到买手店代卖，买手店抽成在50%左右，如果卖不完，就退给设计师，因此设计师的生存状况非常糟糕。
在梳理出公司愿景后，方建华成立了“设计师品牌孵化平台”，致力于发现和挖掘优秀的设计师和原创品牌。他们（原创设计师）设计的东西很好，只是缺少资金、资源以及商业模式的管理思路；如果提供一个平台，给他们资金和资源上的支持，一定能够创造出新的优秀原创品牌。——方建华

方建华为天猫原创设计师大赛代言“如何选人？（原创品牌设计师）方建华制定了三个标准：↑一是设计师必须强烈地爱好自己的品牌，真心喜欢自己设计的产品，“只有自己喜欢，才能做得好”。二是设计师要有一定的管理能力。加入汇美后，设计师品牌会以独立公司的形式进行运作。作为品牌创始人和合伙人，设计师除了承担设计总监的角色，还要负责整个品牌公司的运营管理。三是设计师需要有一定的资金。他们是以品牌合伙人的身份加入汇美，这是一次创业，就得有创业压力。品牌合伙人可以以品牌和技术入股，但也得出资参股。“手握自己辛苦创立的品牌、设计师，为什么选择“委身他人”呢？↑方建华说：“在天猫上，很多原创品牌做了七八年还是起不来，碰到各种各样的供应链问题、资金管理、管理问题，他们希望能找到一家公司可以共同发展。”汇美副总裁陈煜也表示：“现在的创业者跟以前大不一样。
以前，创业者总是要100%控股，现在80后、90后创业者非常愿意接受新的东西，很开放，他们愿意被整合以获得更多的资源让自己快速发展。”

↑周龙杰就是这样一位创业者。他在香港开了一家品牌服装公司，后来发现香港市场太小了，于是关掉公司来到内地。他希望跟国内的服装公司合作一个品牌，这是他的梦想。
周龙杰说：“我觉得现在这个时代，一个人的能力是有限的，就算你再聪明，再厉害，跟别人合作，跟机构合作，总比你一个人干要快，要好。”
如今，周龙杰是汇美旗下原创潮玩女装品牌PASS的创始人兼设计总监。而其率领的PASS品牌在2014年9月上线，2015年销售额预计将达到1.5个亿。“在原创品牌的选择上，方建华主要考虑两个因素：↑一是品牌顾客群与公司现有顾客群的匹配度。例如，艺术潮牌女装品牌初语的顾客群，相比茵曼要年轻一些，所以对现有顾客群是个强有力的互补。生活在左是个高端棉麻品牌，随着顾客群经济收入和品位的提高，这个高端品牌可以很好地占位和延续顾客群对棉麻产品的执着。
另一个因素是与消费者未来需求的匹配度。有的原创品牌可能跟公司现有顾客群的匹配度没有那么高，但调性好，产品也不错，而且符合消费者未来需求的走向，汇美也会把它吸纳进来。“就拿瑜伽服品牌SAMYAMA来说吧。在国内，虽然有些专业运动品牌生产瑜伽服系列产品，但没有一个响亮的瑜伽服专业品牌。我们觉得这个市场的潜力会非常大，在这个方向上原创一个品牌，一定是个好机会。”方建华说。刚好他身边有个朋友，练瑜伽已有15年，又喜欢服装，大家一拍即合，合伙创立了SAMYAMA这个品牌。

↑每个设计师品牌的孵化时间不尽相同。有的设计师品牌已经非常成熟，销售过千万，团队也比较完整，比如新加入的高端女装品牌“达丽坊”。这时候，坐下来谈不到半天，双方就可以达成合作。
而有的设计师品牌可能才起步，甚至只有一个概念，这就要看设计师本人的特质和潜力，以及品牌的风格定位，考察时间相对也会长一些，双方的合作更像是天使投资。

“整合上下游资源，“互联网品牌模式”复制再改造↑孵化的设计师品牌会以独立公司的形式存在，这些设计师品牌公司在产品设计、内部运营、营销推广等方面完全独立，并且各自有独立的网络旗舰店。集团除了提供必要的资金支持外，更多地是将集团成熟的IT系统、供应链、物流、财务、人力资源等标准化的管理体系输送给品牌公司，以保证品牌公司产品质量、运营效率、快速反应。除了一些标准化的体系，汇美也会在品牌定位、渠道资源、人才建设等方面提供大力支持，尤其是在品牌公司的起步阶段。
在加入汇美之前，由于缺乏影响力和实力，许多品牌无法进入一些主流渠道。跟汇美合作后，就可以利用集团的强大影响力，获得更多市场和社会资源。同时，有了茵曼、初语、生活在左和汇美的背书，新品牌在营销方面也是事半功倍，能够快速打开市场。再者，创业者相对来说最不重视的是人才管理。毕竟品牌没有什么知名度，招到的人员素质参差不齐。
加入汇美后，一方面会帮助他们对原有团队进行梳理，确定哪些人合适，哪些人不合适，并制定完善的绩效考核机制和激励机制；另一方面，新品牌利用汇美的影响力，可吸引更好的人才。最后，在物流快递方面，整个集团的物流规模非常庞大，有很强的议价能力。

↑“慢生活”衍生新品类从创立一开始，茵曼就清晰地定位在棉麻文艺风格。为此，方建华一直专注在产品品质、顾客体验和品牌塑造上，结果也正如方建华所期望的：在茵符们眼里，茵曼=棉麻女装。
然而，一旦茵曼成为棉麻女装的代名词，再想要扩张进入新的品类，就会面临来自消费者心智的“质疑”。方建华下一个远大目标是“到2020 年做到100 个亿”。
要实现这个目标，茵曼这个品牌是否还有可挖掘的空间？

↑2013年底，方建华正式提出了“慢生活”的茵曼品牌主张，并倡导慢行、慢食、慢工、慢读核心理念。有了这个新的品牌主张，茵曼面对的市场空间一下子变大了，跟“慢生活”相关的品类都能装进茵曼品牌里，这将是一个充满无限想象的空间。从跟茵曼棉麻女装最贴近的品类来看，首先可以切入的就是鞋包。鞋包是服装搭配的重要元素，而目前的线上女装欧美和日韩风格占据了大半江山，鞋包也难逃大潮流，这就导致了消费者在购买小众风格的茵曼服装后，往往很难找到相配的鞋包。
2013年10月，茵曼组建了鞋包事业部，它们在天猫上开设有各自的旗舰店，刚上线时在天猫的排名在6,000名之后，现在分别上升到各自类目的前60名。2014年茵曼鞋包全网销量超过1亿元。2015年3月，汇美集团以13亿元的估值获得国内上市公司搜于特3.24亿元投资，创下当时国内电商品牌估值和融资额双纪录。
这证明了茵曼的成功以及汇美打造生态圈的美好前景。正如阿里巴巴CEO张勇在天猫服饰峰会上所讲的：“茵曼这样已经跻身一流的品牌，未来会走向更多渠道，甚至走向世界，会成为越来越多创业者学习的标杆，并且不输于其他任何服装品牌。”

申明：文章摘选自《商业评论》9月刊封面文章《茵曼，从一个品牌到一个平台》
作者：陈赋明

原创设计师悄然走热，品牌如何打造上下游生态圈？

客厅装修风水的六宜七忌

客厅是一个家的门面，而沙发的选择又尤其重要。客厅沙发你选对了吗？