把刀架在经销商脖子上？看看这些卫企O2O先锋故事！
O2O:“互联网+”时代，变革寻路的“改良派”
编者按：在过去几年时间里，每天都有卫浴企业涉水电商领域，然而和经销商的利益难以分割，售后服务难以保障，物流成本高一直是电商平台的痛点。而今，大家把目光投向了O2O。这些O2O项目的开拓，是否存在共性，有着怎样的偶然与必然？对新入场和准备入场的O2O玩家，“先烈们”留下了怎样的教训？O2O模式下，该怎样和经销商利益分成，价格体系怎样保持不紊乱？O2O未来的爆发点在哪里？
O2O现在很火，但不要轻易谈颠覆传统行业，需要颠覆的是行业业态。
O2O 是什么？它是一棵树摇动一棵树，一朵云推动一朵云，一个酒杯撞动一个酒杯。不过，对于传统卫浴企业，O2O的摇动、推动与撞动，变得缓慢、停滞与艰难。
如果主张坚持线下经营，实体店面为主的渠道被为保皇派，主张电商来颠覆传统模式的叫革命派，那么O2O可以算作介于其间的温和改良派。通过O2O模式，厂家给经销商导流，两者之间的利益关系因为得到疏通从而休戚相关。所以，线下代理商不仅不会抵触、排斥线上的客户，还可以实现为线上的导流。它在不触及经销商利益的条件下，有效用地搭建营销闭环，互惠共赢。
泰旗卫浴副总裁张勤认为，身在传统行业，卫浴企业的嗅觉可能还不够灵敏。“大家以为O2O是概念性，可能认为我有线上的网点加线下的实体店，就叫O2O。O2O其中有一个链接，除了线上线下两个元素之外，还要一个系统去连接它。泰旗会形成数据集成中心，信息打通。”
丹拿卫浴市场部总经理林锦添则认为O2O，不是一个卫浴企业的全部。“我们不是所谓的互联网企业，我们也从来没觉得自己是互联网企业，更多的是借助互联网+的概念。为什么我觉得O2O是很好的模式，因为我一直把它当作我的一个渠道，而不是我的全部。”
“丹拿其实始终是一个传统的卫浴企业，我并没有认为自己做O2O就了不起，我们只是增加渠道而已。丹拿不打算把所有的东西都放在互联网，我们也没有投放在天猫京东这些传统互联网。找到O2O模式符合企业自身文化，O2O可以和传统家装市场、小区、工程共存。但如果做传统电商，就难以共存。它不是换汤不换药，而是新的渠道。”林锦添说。
东鹏年中有大的举措，与腾讯大平台合作，首次开展全国性实体020年中大型活动，通过腾讯优居平台搭建东鹏洁具线上帮砍及预售平台。但提到O2O，佛山东鹏洁具股份有限公司副总经理姚峰极为坦诚地说，我们的O2O不算创新，只是真实在使用。
他认为，以前那种模式不是线上到线下，而是to over，线上就已经把消费行为结束。消费者在线上低价购买，却要推动经销商去服务，否则就得厂家调动极大的物流成本和人力成本去服务。有了便宜的价格，却带来一系列的不方便。后续成本往往更高。
“这一次，我们这次是把厂家和商家的位置真正定位好，我们厂家就是做平台，去帮经销商去做宣传，我们赚去的是经销商提货的钱，经销商赚取的是消费者的钱。以前的O2O是直接干到终端去，把经销商撇到一边去。”姚峰表示，O2O首要的事把厂家和经销商位置摆正。
目前九牧认可的O2O项目主要是场景模式前置，提供更多的消费场景满足市场需求。“举个例子，例如淋浴房：客户通过线上店铺获取九牧淋浴房售卖基本信息，可以线上下定金、线下免费测量、付尾款、安装全流程。也可以选择就近门店了解体验，预约上门测量，确定购买后签订合同并通过手机付款，随后门店随后为其进行配送、安装、售后等服务。客户随后可在线上反馈购买体验，线上店铺订单完结。也就是说，只要消费者方便，线上线下可实现无缝对接。”九牧副总裁张彬接受采访时说道。
仙人球时代，每个企业都有O2O变革机会
互联网时代，整个社会在从金字塔变成仙人球。金字塔时代底座很大，因为资源稀缺，需要往上爬。但当下是一个仙人球时代，表面积很大，每一个点都可以扎出一个刺，每个企业都有O2O变革机会。
“我们（指丹拿）不是一线二线品牌，我不这样定义自己，我们不强势。我不是九牧，我做会死，它做就不会死。如果每个人模仿就能成功，就没有失败的企业。走别人走过的路，就会死。”林锦添十分坦率地说。
丹拿O2O的第一批用户都是丹拿传统代理商，没有选择一开始就全面铺开，而是从160个代理商，精选40个代理商。按照林锦添的话来说，如果铺的太快，会出问题。在前期，丹拿卫浴会发放一个调查文件，详细分析会对经销商体系造成的效果，其中有一部分是不接受的。不接受的两种人：一种是不重视新模式，另一种是改变了盈利模式，以前50%的利润点下降到30%。比如丹拿卫浴广宁经销商当地经营的很好，他极力反对O2O，并直言小地方不搞这个。
“我们也没有要求他一定去做，我们和他沟通的成本太高。如果思想没统一，就很难一起做。我们有选择地做。”林锦添说。
互联网电商必须做第一，不是第一就得死。但O2O不是。小企业可以做，线上品牌也可以走的很好。
“泰旗作为纯电商品牌做了十年，随着消费者习惯的变化，我们比传统卫浴企业转型要容易一些。我们没有线下的冗余需要舍弃。我们从2015年1月正式着手去做。从2006年开始，我们一直在为做线下蓄力。”张勤认为，线下品牌做线上，要有壮士断腕的勇气，而线上品牌做线下，少了很多负累。
对于本身有一定实力的企业而言，着手O2O重点要实现两个目的：消费者体验和集团效率的双提升。东鹏洁具作为资本雄厚的集团公司，大概四五年前就着手做O2O。东鹏的特殊之处在于，集团运作，既有瓷砖也有卫浴，还有专门的O2O事业部“宅一起”。
“我们一直采取的是产品区分和独立服务，但我们不得不去做这一步。宅一起是整合性平台，通过区分产品去试水和搭建。我们不一定是卖东鹏洁具的产品，可以卖洁具，也可以卖现金券，甚至卖面膜。”姚峰说。“之前都是O2O部门宅一起来做，现在的口号是全民电商。我们开始着手做东鹏微商，来适应手机端消费习惯。以前是一个点做销售品推，现在是一个网在做。这才是互联网。这一次帮砍活动，第一天就实现两万用户关注量。”
无论渠道或消费者，利益是第一驱动力
除了资金，一个落地的O2O项目，考验的是创始团队的系统能力：如何引流，如何处理庞大数据，如何设计可持续运营模式。
作为有十年电商经验的泰旗卫浴，转型做O2O探索驾轻就熟。“泰旗一直具有互联网的影响力，公司对品牌的规划和定位很清晰。团队建设比较有经验，会有实创能力。公司自有B2C网站，泰旗自身拥有互联网平台。一些传统卫浴企业在互联网应用上不会很强大，而我们可以实现线上线下数据整合。”张勤对泰旗在O2O项目上的数据处理优势，有很清晰的见解。
长久以来感受到互联网对销售的压力，丹拿卫浴一开始计划进军电商。“我们已经和广东一家互联网平台企业商谈了。后来有朋友说思路有问题，站在平台方的角度，他们会无所谓，毕竟有几十个合作方，一个不行其他的行都可以。但对于丹拿来说，就这么一个企业。如果上天猫淘宝，又有很多要放弃的东西。”林锦添说。而O2O模式，不需伤筋动骨，就可发挥丹拿卫浴的优势。
丹拿的优势在于圈层营销。丹拿卫浴现在比较成功的案例是长沙大咖设计师俱乐部，其中麇集了长沙比较高端的设计师。除了传统推广，依托大的俱乐部平台，直接推广。“丹拿擅长的是圈层营销，这个圈子可以非常大。设计师俱乐部每个月自己去开展活动，我们不需要参与。我们培训他一次，他自己定期去推广。这种方式不是自己推一个平台，而是让很多人去推。通过做大用户群，之后它会成为大数据库。设计师成为丹拿的用户，而且是长期用户。作为企业，未来可以控制终端，控制用户群，从而掌握主动权。互联网主要是控制数据，而这个数据是留在公司的。”林锦添说。
东鹏则利用规模优势和企业品牌效应，和腾讯跨界合作。东鹏洁具提供6 款100套产品参与全民帮砍活动，水槽、智能盖板、花洒等优质产品天天不同，通过腾讯网络采取全网放价，只要客户到线上获新品特供码，凭特供码即可到店享受网络特供抄底预售价。
“我们会让销售人员做宣传，经销商不愿意尝鲜，是心存疑虑，怕厂家和他们抢资源。当他看到真的有利益，他就会参加，利益是第一驱动力。利用腾讯的平台做活动，东鹏帮砍拉入到游戏中来，让人砍价，拼人品。玩游戏后会有确认码，消费者可以去实体店体验。”姚峰说，东鹏的目的是为了给经销商引流。
东鹏规模庞大，整体卫浴优势明显。姚峰认为，O2O引流最大的优势是把单品销售转变为套餐销售和整体销售，东鹏洁具成为消费者卫浴装修的全部，利润会更多。“在前期，投入非常大，但对于一个负责任的企业，这是一定要做的。”
“低价促销只是短期行为、且个别产品。且从不会以降低产品的品质为代价。我们牺牲了个别产品的利润，但给客户带来了实实在在的实惠。整体来讲我们是放弃了小部分的利益来获取更多用户。”张彬也认同，最大的利润不是消费了多少，而是消费者的剩余价值最小。
疏通线上线下，不能把刀架在经销商的脖子上
转型企业的优势是资源，而劣势就是过去成绩的限制。现在传统卫浴企业要做的是卸了武器，拆了城池。通过O2O模式，厂家给经销商导流，两者之间的利益关系因为得到疏通从而休戚相关。所以，线下代理商不仅不会抵触、排斥线上的客户，还可以实现为线上的导流。
“我们没有和经销商去争夺利益，我们只是收取成交价里面非常微薄的点数，维持我们在网上运营的费用。而这个费用只是整个投入费用的一般都不到。经销商赚钱才是厂家赚钱。厂家只是做引流。”姚峰解释道。
姚峰打了个比喻，你不能把刀架在经销商的脖子上，厂家在应该赚钱的地方赚钱，不要把别人的蛋糕抢过来，说这个是我给你的，然后切一块走。他指出，厂家如果忍不住，要冲到经销商的前面，直接和消费者发生关系，所有人都会反对你。像一些企业，双十一有上亿的销量，可能确实有一部分是从网上抢回来的，但也伤害了终端的经销商。
丹拿卫浴一开始也遇到经销商困境。“代理商会有抗拒，会有抵触情绪。以前50个点，现在只有30个，砍掉了20个点。得上思想教育课，现在生意难做，思想要转变。以前一个店两个业务员，你得发工资，现在我们是把分销当作业务员。其实结果是一样的。有些客户依然接受不了，会观望。这也和年龄有关，如果年轻的话，就很快接受。”林锦添说。现在依托设计师资源，利益分成还是和以前一样。通过部分区域保护，以前的设计师分成 ，现在更加透明，丹拿总部可以监控管理。
对于越年轻越容易接受O2O模式的说法，姚峰也深表赞同。他不无得意地介绍，东鹏的经销商普遍是八零后，以前老的代理商都已经把担子传给了自己的小孩，他们都是“鹏二代”。
九牧则从体系差异上做利益区分。由于线上线下运营存在几个差异：运营成本、物流成本，服务成本等差异，所以按照互联网的一口价实施有难度。因此九牧在价格设计中考虑干线全国统一支撑，推进“到仓价”；此外，线上扁平模式，线下目前无法完整匹配，还存在二级经销环节，因此开放线上渠道合作模式，以匹配未来商业的高效模式。
未来O2O，每一个家庭主妇都可成为经销商
就像林锦添说的，未来的O2O，每一个家庭主妇都可以成为经销商。
对于创造价值的传统企业，当下正是属于它们的大时代。因为它们可以让好的东西从无到有，并且在不懈追求极致的方向上，它们已经努力了很久。在过去，商品的差别更多只体现在营销手段的高下，“把一些平庸的产品卖得比另一些平庸的产品更好，而已”。但是，互联网极大提高了传递价值（信息流、资金流、物流）效率，让消费者距离产品更进一步，充分认知产品和它背后的企业。
虽然O2O项目推进过程中没有伤筋动骨，看似十分温和，不温不火。但是卫浴企业普遍相信它在未来会有大的爆发点，网上的递增空间非常大。
丹拿卫浴已经在着手做社区店。“代理商会降低成本费用，以后做社区店。社区店体验馆。丹拿采取化整为零战略，把以前的传统代理商从商场大店撤出来，化成很多个小社区店，布点变成很多，这是丹拿O2O的完整思路。我们已经打算在江苏昆山开始实践。其中的关键在于我要尽快把我现有商城的分销开起来。”林锦添提出丹拿的新思路。除此之外，设计师渠道也转化成了微商渠道。“为什么设计师要做我的。我现在可以告诉我客户，我是丹拿的代理。以前只能偷偷摸摸地，说你去看一下丹拿，现在透明化。以前客户会防着你，现在卫浴微商模式，从手机里看价格都一样。客户更放心。”
用圈层去影响圈层，用场景去影响场景，用客户去影响客户。东鹏这次寓游戏于销售的做法打响了O2O年中盛宴的一枪。
“线下实体店越来越弱，但其实真正的精髓还是线下。你可能在网上会选择最便宜的款式，但是到了线下，他会选择最有特色的产品，他的需求点并不是最便宜才是好的，而是舒适，适合他的。现在很多人并不是绝对关注低价。我们并不采取绝对低价，这对企业发展和经销商的发展都不是有利的。我们不用绝对的价格去做心理暗示。我们采取游戏圈层的效应去影响，用一种游戏的方式形成互动，达到用户黏性。所有的经销商加入微商平台，网上的递增空间是非常大的。”姚峰说。
张彬也认同，O2O是个新东西，对九牧来讲重点实现两个目的：消费者体验和集团效率的双提升。目前进展是已覆盖全国130多个重点城市的020线下合作实体店，并已完成支付系统的铺设，稳步推进先上线下一体化合作，在今年下半年将会有越来越多的爆发式活动。
电商的旧梦与新路都还在眼前，变革寻路又进入到一个温和的新阶段。当各个卫浴企业投身O2O，也许正是意识到，预测未来最好的方法，就是去创造未来。
记者：梁诗凡
这是厨卫画报第261期
P.S转载请标明来源《厨卫画报》
相关知识
把刀架在经销商脖子上？看看这些卫企O2O先锋故事！
【生活小常识】还在买贵牙膏？只能说你被忽悠惨了！
用上糖果色的瓷具，尊上都爱和花千骨一起吃饭！
喵！猫奴在新房装修上必看细节
正在洗牌，建材家居经销商如何突破？
汇客廳观察| 优衣库最可怕的：是把低价格做成高逼格！
把钱花在刀刃上！9万元就能把家装成这样！
diy吧：史上最全的水果剥皮新技能！！
把书房安在客厅里，总有一款合适你
如何正确的在家里挂上一幅画！（超强实用帖）
