2022家装深度观察NO.8：装企和定制家居企业的关系

客厅装修大全 2022-02-23 10:26

文：许春阳、远咨询程守真

这几天在翻阅财报，发现证券分析师们居然把定制家居企业称为家装龙头。原本我认为这是口误，后来仔细想想，没那么简单。这帮资本身边最聪明的人，岂能犯概念上的错误呢？装企和定制家居企业的关系，值得探讨一下。

房地产红利接近尾声

定制家居的上市公司很多，远多于家装公司上市的数量，实力强悍，还有不少没有上市的定制家居头部企业，实力也是不俗。原本木工现场制作的木作产品，经过了工业4.0的改造和洗礼，实现了标准化和规模化，崩发出了强大的能量。这点来看，定制家居赛道是幸运的，不像装企赛道，依然背负着沉重的交付，步履蹒跚地演进。我特意看了一下欧派家居的创立年份，是1994年；第一代现代装企的成立年份，也是在1994年前后。装企赛道和定制家居赛道，都享受了近30年的房地产发展红利。

万科的郁亮这几年的发声，总是很抓公众注意力，发明推广了不少词汇，房地产从黄金时代，到白银时代，中间似乎还有白金时代，再到青铜时代，最近直白地说黑铁时代，从贵金属一路贬值，价值跌成了黑铁了，似乎房地产快到“破铜烂铁”时代了。下一个词是什么词？我提供几个词做选择，红砖时代，青砖时代，板砖时代，总之回归本源，就是块砖。上游的房地产不景气，那下游的家居和家装，早晚会被牵连到，其中会有个时间差。

装企和定制家居的竞合

当市场上的肉很多，多到吃不完时，装企和定制家居井水不犯河水，在各自的赛道里发展壮大。当市场上的肉不够分了，捞过界就是新常态了。装企在发展中摸索，刚需市场摸索出了“整装模式”，高端市场摸索出了“全案模式”，中高端市场摸索出了折中的“设计定制模式”，这是适应市场需求和竞争需要闯出来的模式。

在打磨“整装模式”时，装企起初没有想太多，就是从消费者视角出发，提前帮助消费者完成优质产品资源的整合动作，整合效果上看，相比原本的硬装模式，能量强了不止一点点。随着装企竞争的加剧，各项成本水涨船高，仅仅凭借硬装的那点毛利，显然是支撑不了的，装企的商业模式开始依赖整合产品销售实现更高的毛利空间。一句话，头部装企进入整装时代，回不去了。

再分析整装公司的利润结构，定制家居产品从消费金额到毛利润贡献，占比都很高，假如拿走这一块的现金流和利润，整装公司的高举高打商业模式是否还成立，都值得推敲？生活家家居董事长白杰说，定制家居是整装产品中的灵魂级产品。何为灵魂级？意思就是，假如拿走定制家居产品，整装产品将失去灵魂。利害关系，就是这么核心。

站在定制家居视角，让定制家居公司坐看整装公司逐步垄断零售流量吗？大宗渠道哑火，零售渠道受到挑战，外贸渠道在中美博弈的大环境下不容乐观。定制家居企业谋求生产发展，欧派开启了欧派整装大家居，索菲亚推出整家计划，尚品维意推出BIM整装，定制家居头部企业纷纷出招，不管名字怎么取，意思都是要整合优质产品，为业主提供一站式服务。

装企是一站式服务，定制家居也是一站式服务，那么，其他部品商在发展零售渠道时，该找两位中的哪位？答案是都找。家电品牌的策略就是既找装企，也找定制家居公司。装企和定制家居两个赛道，2022年开始碰撞了，诱发的原因之一就是房地产市场见顶了，同时改变了市场现状和未来的预期。

欧派整装大家居劈开了整装渠道

我从欧派的年报里摘取一段内容，可以理解欧派整装大家居的内涵。国内精装、整装业务的持续推进对传统零售渠道冲击较为明显。其中，家装公司作为前置入口，对客流的分流作用较大。为布局整装渠道，拓展业主资源，欧派在行业内率先开展整装渠道拓展，于2018年开始试点推进欧派整装大家居商业模式。

欧派整装大家居是指公司直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，充分利用公司品牌知名度高、产品品类丰富、品类搭配工艺板材一体化等优势，辅以公司成熟的信息化销售系统，迅速导入装企终端，极大提升终端效率，缩短磨合期，对其进行品牌和产品的同步赋能。

在整个客户服务环节，欧派负责产品的生产制造以及营销支持等，家装公司负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。整装业务的拓展有利于定制家居企业在新的市场环境下扩展客流渠道，抢占市场份额。欧派积极落地整装经销商营销帮扶政策，加快整装渠道开拓及营销终端模式建设步伐。

同时，欧派通过机制设计等强化、引导欧派零售经销商与当地家装、整装渠道公司进行业务合作，推动零售和整装经销商携手激活当地市场的定制家居产品消费，一起努力完成欧派对当地家居市场的销售拓展，提升欧派品牌整体占有率。据了解，2021年欧派整装大家居的销售额超过了20亿，并且制定了2022年40多亿的出货指标，可谓野心勃勃。

定制家居公司已有能力做局部装修

「家装下午茶」对头部装企调研中发现，定制家居企业如果给予装企足够的利润，装企是愿意接入定制家居的。定制家居的服务落地，是经常被装企和业主诟病的，要么量尺不准导致收口出问题，要么颜色有色差，要么货不对板，最终都影响到交付工期。装企在定制家居板块的合作，往往不是选择一家，大品牌、小品牌、本地超级配合的小厂等同时合作。

调研定制家居时，遇到了南京的索菲亚大商，产值达3亿，9000多单，客单价3万5000元。欧派家居的一位高管杨鑫空降索菲亚，带来了“整家”。整家和整装的区别是啥？整装减去最基本的硬装，就是整家。

打个比方，一条大鱼，把鲜美的鱼肉全部切下来，叫做整家；剩下的鱼头鱼尾鱼骨头鱼内脏，叫做最基本的硬装，脏活苦活累活，还没有多少油水可言。这样子设计“整家”，装企和定制家居公司是做不了朋友的，只能各干各的。索菲亚在攻入精装修楼盘时，不仅仅是做定制家居的柜子，活动家具、家电、卫浴等等也都有了，厨房卫生间的少量的硬装活，也可以自己干了，用不着装企介入。「家装下午茶」在推进家装500强调研时发现，定制家居头部企业试图给装企派硬装的订单，被头部装企果断拒绝了，个中原因，你自己品一品。

家装的名头，谁来代表？

毛坯房时代，硬装的需求是刚需，家里装修必须要大量的硬装。精装修楼盘时代，硬装需求本来就少很多，定制家居公司提供的整家模式，称之为家装，似乎也有道理。存量房更新时代，要一分为二看，有些老房硬装小动动，定制家居公司就直接牵头干完了，有些老房硬装要大动，这事必须装企牵头来干，装企和定制家居似乎要共享一个词了，都是家装。