宝露斯家具方沁：以差异化策略实现3亿营收 | 经英人物志
2021年，中国和世界经济持续复苏，消费需求出现增长，尤其是2021年年末国务院提出的家具家装下乡补贴政策，更将利好整个家居行业。2022年如何把握消费趋势，洞察新的消费者需求，经销商作为奋战在市场前线的“哨兵”，最具发言权。作为会展行业的“国家队”，中国家博会（广州）精心打造 CIFF“经英圈”品牌项目，并与新浪家居联合发起《经英人物志》系列访谈，旨在洞悉一线市场现状，挖掘成功经销商宝贵经验，助力经销商积极拥抱未来。
本期访谈嘉宾：佛山市宝露斯家具有限公司总经理 方沁
2022年1月，中国家具协会公布2021年中国家具行业运行概况，去年全年行业规模以上企业6647家，累计完成营业收入8004.60亿元，同比增长13.5%；累计利润总额433.70亿元，同比增长0.9%；累计产量11.2亿件，同比增长14.01%；全国家具类限额以上企业累计实现商品零售额1666.8亿元，同比增长14.5%。显然，这个份亮眼的成绩单利好的讯号，给市场打了一针强心剂，也给了长年奋斗在一线的经销商坚定的信心。
困境：渠道分化、价格战、同质化、厂商矛盾、市场压力
佛山市宝露斯家具有限公司（下称“宝露斯家具”）创立于2001年，是一家集专业销售、品牌服务、高端工程定制、全案配套、家具研发、软装设计、国际贸易于一体的多元化、综合型的家居公司。目前，宝露斯家具运营30多个家居知名品牌，家具风格从现代到古典、从中式到欧美、从贵族到轻奢、从新古典到后现代，从个性搭配到项目工程配套，主打全品类家居。此外，宝露斯家具旗下的全案高定系列还提供从全屋固装到整体硬装配套的一站式服务。
2021年家具市场跌宕起伏、波涛汹涌，既有价格战、同质化、厂商矛盾、市场压力等旧疾，也有渠道分化、互联网浪潮挑战等新患，以上种种，把家具行业推向了乌卡时代。然而，在这一年，宝露斯家具营收仍取得傲人的成绩。本次访谈中，总经理方沁像我们分享了其业绩增长之法。
四大差异化策略穿越寒冬
回顾2021年，方沁笑道：“我们最高纲领活下去，最低纲领也是活下去。”正是这份努力向上的力量，让其迎难而上，最终脱颖而出。
“虽然企业左右不了大市场，但能在混战中找到一条活路，穿越寒冬”，方沁解释说：“作为经销商，在这时候一定要更加清晰理解自身定位，深耕所属领域，做精、做专、做强。在我们看来，要在这场混战中找到活路，第一要坚定自己的方向，第二要找准自己的精准客户群体，做好目标客户的服务。不能说什么钱都想赚。2021年，大家都专注于自身，修炼内功，那你就得做点不同的，差异化定位才能有未来。”
差异化定位就是宝露斯家具一路披荆斩棘、不断成长壮大的生意经。
一、“头部、品牌力”不是首选
不同于那些追逐品牌效应、只做大众、头部品牌的经销商，方沁把选品重点放在强调设计的原创品牌上。在其产品规划布局中，不见头部大众品牌身影。对此，方沁坦言，品牌不是宝露斯家具最关注的点，因为家具是低频消费品，消费者未必耳熟能详。真正做市场的话，最重要还是要考虑品牌与自己的定位是否相符。
在方沁看来，选择原创型的家居品牌，则能保证产品差异化，在市场上有一定的竞争力，一定程度上摆脱同质化困境。方沁表示中国家博会会是她选品的第一站，这主要源于近年来中国家博会的展览涌现了不少独立的中国家居设计品牌，呈现了中国原创力量的最新力作，让她十分期待2022年的3月份CIFF大展。
二、中式品牌前景可期
近年来，民族自信增强，东方美学回归，国潮文化兴起；以上种种，正引领着人们生活方式的改变。对于东方文化家居这个板块的前景，方沁尤为看好。
目前，中式品牌占宝露斯家具旗下品牌的四分之一，2022年宝露斯将继续优化部分中式品牌，给消费者呈现最好的“中国基因”的东方审美产品。为此，3月份CIFF之行，她会把重点放在东方风格、凝聚文人情结的原创家具品牌上，希望借此机会，能携手优秀中式家具品牌同行，共同推动中国原创家具发展。
三、品类拓展，满足消费者多元化需求
懒人经济是方沁看好的另一个方向，她认为，经销商有必要加进一步简化家居购物体验，让消费者能体验更为便利顺畅的购物体验。
为此，宝露斯家具与原创定制品牌合作打通业务链，拓展全案定制板块，成立软装设计中心，结合其他成品家具，提供从毛坯到交付的一站式服务，满足消费者多元化的家居需求。这种主动转型，也是宝露斯2021年保持高增长的原因之一。
四、服务是根本，用互联网思维做售后
方沁认为，经销的战场不在市场调研、产品营销中，而是在客户的心智中。所以，宝露斯家具关注的重点不仅仅是以优质产品取胜，而是以差异化服务与认知决胜市场。
为实现整体服务理念的转变，方沁及其团队用互联网思维做售后，基本做到客户无理由退换产品，保证客户满意度百分百。同时，积极推进团队的转型升级，提升整体素质同时，健全规范整套培训体系，增强销售人员的设计搭配能力。“这是拼服务的时代，质量是基础，服务是根本。”方沁道。
2021年是方沁在家具行业的10年，也是她口中“行业最难的一年”。市场虽难，但是从来不缺乏迎难而上的挑战者，他们有着不怕撞破南墙的实干家劲头，他们永远相信自己生逢其时，方沁如此，宝露斯家具亦如此，满腔热枕，厉兵秣马，迎难而上。“当你面向太阳，阴影终将消散。2020年市场不易，2021年市场更难，但我始终相信2022年会好起来的，因为我们一直在前行着。”
以下为部分采访内容——
【新浪家居】您选择加盟品牌的标准是什么？
【方沁】产品品质、公司定位清晰。做国内高端市场，选品牌，第一看重的是其整体产品的品质。第二、设计，设计是我们特别重视的板块。现在市场产品同质化严重，更希望找到原创产品。第三、工厂的配合度，包括工厂的发展理念、服务理念、发展历史。对于家具行业来说，企业基因很重要，它原先做什么，它现在能做什么，这是我们比较关注的点。
至于为何不考虑家具市场的头部品牌，其实品牌不是我们最关注的点。因为家具是低频消费品，消费者未必耳熟能详，目前软体头部品牌逐渐出来，但是其他品类真正的头部品牌尚未形成。而且，真正做市场的话，最重要还是要考虑品牌与自己的定位是否相符。综合多种因素考量，软体的几家头部品牌不纳入考虑。
【新浪家居】您前面提及在30多个门店中，其中有8个中式品牌，中式品牌占比较高，这是出于何种考量？
【方沁】 一、与宝露斯家具的发展理念有关。近两年，公司整体定位呈商业向上的趋势，希望推动中国原创家具发展。目前宝露斯家具在各地市场已经形成一定影响力，这是我们的初心。二、中式板块，前几年一直处于野蛮生长的阶段，而现在我们做的是让客户信赖的、能够坚持品质、能给到客户保障的中式品牌。这个板块的客户需求和前景，我们比较看好。三、这也跟当下国家整体的发展趋势息息相关，国家发展越来越好，民族自信增强，中式文化复兴，东方美学回归。
【新浪家居】您所代理的区域是怎样的一个市场状况?区域的消费能力、习惯特性有哪些?
【方沁】乐从市场情况特殊，覆盖的是全国市场。疫情发生前这里出口占比非常大，我们以前出口销售额约30%。现在这里是全国最大的家居批发集散地，我们所处的商场是乐从高端家具卖场——罗浮宫，到这里消费者的社会身份地位及消费能力都是非常强的，他们希望的是在这里能找到和当地市场完全不一样的产品，比如，更新的款式、更多的风格以及更优惠的价格。此外，由于这里市场家具消费的特殊性，加上客户目标性比较强，客户的决策时间比较短，一般在3-5天。
【新浪家居】那你是如何利用这些特点来促进销售的?
【方沁】第一、在选品上，倾向原创类型家具，保证产品跟市场上产品的差异化。客户到店后便会被吸引。
二、针对高端的目标客户群体，做好品质把控，包括售后服务的保障，以及在当地市场不断完善、规范售后体系，加强客户的信赖感。
三、营销上，坐店模式为主，继续加强拓展渠道建设。以前家具市场是属于幸福感很强的市场，现在市场接近饱和，加上疫情影响，所以我们在做相关调整。比如，成立了渠道拓展部，针对设计公司、装饰公司、地产公司进行相关的维护和资源开发。
四、推进服务人员转型。以前销售人员的学历要求不高，现在整体提高人员招聘要求，把整套培训体系规范化、完善化，所有销售人员需要具备设计搭配的能力，帮助销售人员向设计师转型。
五、在全案定制上，我们成立软装设计中心，客户的房子从毛坯到交付，我们都可以一条龙全部做完。
六、实现整体服务理念的转变，用互联网思维做整体售后板块，基本上可以实现客户产品无理由退换维护。现在所有的售后问题，不管大小都需向董事会汇总，由董事会做决定。每一周都会进行售后分析，所有问题必须要给客户满意答复。同时每个店面的硬指标是客户满意率要达到百分之百。在此驱动下，所有客户的消费都能在我们这里得到很好的保障。
七、新媒体上，经营抖音号和小红书、今日头条等新媒体账号，前期以品宣为主，辅以直播引流，加强大众品牌认知度，让更多人了解宝露斯家具。
八、在消费上做一定的下沉。
【新浪家居】根据您的从业经验，您认为目前国内家居行业处于一个什么样的发展阶段?面对什么样的新形势和挑战?与以前相比，有什么不同?
【方沁】目前家具行业最大的挑战，源于现在的市场压力、价格竞争、同质化严重，市场上缺乏创新产品，现在行业是我入行十年以来最困难的阶段。未来销售渠道分化，流量被截流，客户接触到家具的途径越来越多，这也是当下实体店面对的一大挑战。此外，很多厂商对经销商的保护机制不够健全，经销商拿货，散客也可以在这里拿货，这样对经销商的冲击很大。渠道分化、产品同质化、我们现在也面临着这些问题，多面夹击，这是目前比较大的挑战。
【新浪家居】您认为 2022 年家居行业发展机会有哪些?
【方沁】我们现在讲的是最高纲领活下去，最低纲领也是活下去。作为经销商，一定要更加清晰自己的定位，在自己领域做精、做专、做强。现在行业老生常谈的就是经销商给不到安全感给合作伙伴，会经常换品牌。但我们公司合作11年、12年的品牌很多，除非品牌方出现大问题，否则不会轻易考虑换。在我们看来，要在这场混战中找到活路，第一要坚定自己的方向。第二要找准自己的精准客户群体，做好目标客户的服务。不能说什么钱都想赚。
【新浪家居】2021年宝露斯家具整体成绩怎么样？2022年将有何计划。
【方沁】受疫情反复和各种因素影响，2021年家具市场不是特别理想，宝露斯家具整体答卷在预想范围内，营收约3亿元，与去年持平。原本预估2021年比2020年好，实际上2021年市场更难做。至于2022年，不想太多，我们重点做好内部修炼。（修炼内功，但是不害怕挑战），把渠道完善好，互联网相关平台运营好。2022年全案定制中心完工并开始运营，这是我们公司的重大决策和方向，也是大势所趋。现在消费者买家具只占小部分，柜体定制、墙板定制占比较高，为此，我们与原创的定制品牌合作，打通了从前端设计到后端落地整个家居链条。如果不与专业的品牌合作的话，会面临非常大的挑战。
目前宝露斯家具店面比较饱和，2022年暂无新店计划，但会有品牌的调整。准备到家博会去看看，有无新产品、新趋势、新模式出来，有无合适的品牌。
【新浪家居】您刚才提及虽然2022年暂无新店计划，但会进行品牌优化，请问准备调整品牌情况是怎样的？
【方沁】实木类型，主要是它产品更新速度比较慢，消费者希望看到更多新的东西，调整的品牌我做了五年。就算更换，我们也希望能继续做回实木类品牌，希望企业能创新，融合当代消费者喜欢的元素来做。
【新浪家居】历年参观行业展会，您主要关注哪些方面?您对展会平台有哪些新的需求吗?您认为展会在当下应该如何发挥或者革新自身的平台功能?
【方沁】其实，现在不少家具展会与观展人粘性不够。我参加过一个服装类型的展会，我只需要告诉他我需要什么风格的，相关负责人员把所有参展的品牌资料发给我，让我们去联系。但是家具展没有这个服务，其实作为展会平台来说，它是最知道厂商有什么，经销商要什么的，可以把两方打通。给厂商推荐最精准的经销商，这对招展的时候也是特别好的事情，这方面还需要加强。
对于平台功能建议方面，从我个人来讲，我平时较少看线上的东西。如果经销商想要找的厂商，可以提前跟品牌取得联系，这对我来说是比较好的功能。说实话，我们如果要更换品牌的话，很少会等到三月份才确定的。基本上，三月份开展前我们就会确定我要去看哪些东西，要动哪些品牌，如果能在线上提前预热的话，会更好。
【新浪家居】中国家博会(广州)于 1998 年举办，迄今已有 20 余年，您对中国家博会(广州)是 否了解?多年发展，您对中国家博会的印象有没有不同?与其他展会相比，中国家博会(广 州)有什么样的区别或者说自身的特点?
【方沁】相比其他展会，中国家博会品类丰富，能看到的内容也更多，别的小型展会我们不会看，但中国家博会的展我们是必须看的。（文/新浪家居）
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