品牌升级没那么容易，蜜芽宝贝换个域名就花了千万！

神州专车撕逼大战刚刚尘埃落定，上周，品牌界又出了一件热闹事：7月8日，国内最大的跨境母婴电商——蜜芽宝贝，进行了一场轰轰烈烈的品牌升级。

蜜芽宝贝是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，由全职妈妈刘楠于2011年创立，希望创造简单、放心、有趣的母婴用品购物体验。

此次升级内容主要有三个方面：

1.官方名称从“蜜芽宝贝”缩减更改为“蜜芽”；

2.官网域名由“miyabaobei.com”更改为“mia.com”；

3.聘请知名主持人汪涵作为蜜芽品牌形象代言人。

吸引大众眼球的是，蜜芽新域名“mia.com”据说价值八位数，加上汪涵的品牌代言费，此次蜜芽品牌升级的花费在千万元级别。

蜜芽宝贝有着怎样的考虑？

品牌加减法

现代商业文明标志之一就是品牌的形成。每一家企业都需要品牌，品牌不仅仅是公司的一个ID，其背后更是蕴含着公司文化、行业信息、业务信息等等。更有企业家声称“如今的企业之争，实质是品牌之争”。

对每个企业而言，品牌也是有相应的生命周期，每个时期的品牌都是处于动态发展变化之中，也代表着公司的发展状态。而在品牌发展过程中，始终会遵循着一个规律——品牌加减法定律：企业品牌总是在垂直细分领域与多元化领域之间寻找平衡。

垂直细分的品牌成长到一定阶段会向着多元化发展，而多元化品牌发展一定时间，则会向垂直细分沉淀。蜜芽宝贝此次的品牌升级正是前者。

对于此次品牌升级，创始人刘楠解释：“‘蜜芽’寓意甜蜜的萌芽，这个萌芽代表一个家庭在孩子出生后开启了新的生活阶段，在消费上也随着孩子的到来而发生诸多变化。”蜜芽以母婴用品起家，这次“去宝贝化“的更名，可见其由母婴消费升级为亲子家庭生活消费多元化扩展的趋势。

刘楠表示，蜜芽正逐步建成母婴大生态圈，形成一套为中国广大家庭提供帮助的育儿系统。蜜芽不仅仅是卖母婴用品的电商，还是引领育儿潮流，改善亲子家庭消费习惯的生活向导。

用户锚定

品牌由垂直向多元化发展的例子不胜枚举，但胜负结局也各有不同。

衬衫起家的凡客进行品牌拓展，SKU最多时有19万，结果自毁长城。而与凡客渊源颇深的小米，在以手机单点爆破之后，相继将品类拓展至充电器、耳机、音响、电视等，结果却蒸蒸日上。

同样的品牌多元化拓展，却是截然相反的结局，这是为何？

对于由垂直领域起家的品牌，沉淀下来的用户往往是具备某一特征的精准人群，这类用户的特点极为鲜明，对品牌垂直定位的深度认知带来深度忠诚。因此，品牌升级时应该以用户锚定业务范围，基于用户的属性和特点进行品牌拓展，这样才能保证用户和品牌的关联性不会松动。

蜜芽此前的业务范围是母婴用品，此次拓展至亲子家庭消费，可以看到正是围绕用户进行的业务扩充。

蜜芽的用户其实具备两重属性：第一重属性是妈妈；第二重属性是家庭消费决策者。

妈妈对于婴幼儿的刚性消费需求自然不必多说，从消费人群的第二重属性上看，家庭妇女是一个家庭的消费主力，无论是决策还是采购，几乎都是由家庭妇女完成。

因此，蜜芽品牌升级从更深层次来看，是基于消费用户第一重属性的基础上，发掘出了用户第二重“家庭妇女”的属性，以此进行品牌加法迭代，实现从“蜜芽+婴幼儿”到“蜜芽+家庭”的转变。

母婴消费与亲子家庭消费相比，无论是消费主体还是消费场景并无太大变化，因此蜜芽此次品牌升级，既增加了品牌未来发展的想象空间，又围绕用户需求提供了多元化购物体验。

蜜芽+

获取新客是电商普遍的痛点，对母婴电商尤其如此。蜜芽发布新名称、更换新域名、启用代言人三重发力，在老客户复购率达到70%的状态下依然注重发掘新客，扩展新客群体范围，处处彰显做大平台做强服务做长寿电商的决心。

刘楠认为，跨境电商的核心一是供应链，二是用户体验。在各大平台供应链实力不相上下的情况下，谁先解决好用户体验谁就更有胜算，否则只能落得出局的下场。

在跨境电商和母婴市场竞争白热化的当下，域名体现着极高的商业价值。蜜芽改换mia.com域名有助于提升用户直接进站的流量，减少被搜索引擎蚕食掉的利益。

同时，八位数域名从另一侧面证明了蜜芽的资金实力。作为跨境母婴电商中的NO.1，蜜芽已开启全方位提升模式，进入精细化运营的新阶段。

另一方面，蜜芽宣布启用知名主持人汪涵为代言人。去年刚升级为奶爸的汪涵，其成熟、睿智的形象与蜜芽专业、优质的品牌形象完美贴合。

母婴平台惯常选择辣妈代言，而蜜芽独辟蹊径地选了奶爸汪涵为代言人。此举既顺应了时下超级奶爸的风潮，又让蜜芽借代言人提升了在大众消费者中的知名度。

刘楠曾在公开交流中提到：经过蜜芽的调研发现，四五线城市的妈妈与一二线城市的妈妈对品牌的认知越来越趋同。此前蜜芽与红黄蓝教育机构携手布局O2O，扩大蜜芽在线下的覆盖范围。这次蜜芽高调发布汪涵代言也为其吸引更丰富多元的消费者奠定了基础。

蜜芽的更名，向消费者和业界释放了一个极其重要的讯号：蜜芽不仅仅是卖母婴用品的电商，还是引领育儿潮流，改善亲子家庭消费习惯的生活向导。

接下来，蜜芽将发布母婴界COSME大赏榜单，联合明星家庭推出育儿知识系列图书或视频，提供品牌定制服务等。蜜芽正逐步建成母婴大生态圈，形成一套为中国广大家庭提供帮助的育儿系统。

首席品牌官(pinpaimima)：原“品牌密码”，关注创业、创意和品牌创新。分享最新、最鲜、最活的企业案例和品牌思想。

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