建博会看家居业趋势:定制赛道新物种未来可期
规模为全球同类之最的中国建博会（广州）于7月20日开幕，覆盖家居建装全产业链的近2000家企业参展。虽受到前段时间广州疫情影响延期举办，但建博会人气不减，各大展区展位都人头攒动，官方预计前来观展与洽谈的从业人员和观众超过20万。“整装”“全屋定制”“智能家居”“岩板”等热门领域受到关注。
随着家居行业竞争进入深水区，大量国内家居品牌正全面进入全屋定制赛道，这个万亿市场的角逐中，既有老牌家居品牌的跨界，如全友、箭牌等，也有互联网新锐品牌的异军突起，如有14年电商积累的互联网家居品牌林氏木业。
新零售浪潮催生家居新物种
市场走向和消费者需求决定了品牌纷纷把目光放到定制领域。在随机走访的95后、00后消费群体中，9成以上的年轻人都表示偏好于定制家居，“时尚化”“便捷化”“个性化”是年轻消费者的三个需求关键词。一位95后观展的向小姐这样说：“家里装修的话一定会结合自己喜欢的元素加上少量的定制，因为定制产品偏向长期实用，但成品则偏向于根据自己的喜好去不断变化更迭。”相关领域专家则表示：“年轻人的消费趋势，一个是‘懒’，更方便高效快捷的品牌会受到欢迎，另一个则是‘个性化’，趋向潮流的成品、家装用品加上个人偏好的定制结合。”
年轻的消费需求也催生了家居领域的新零售潮，2018年起，家居新零售概念兴起，重度依赖线下的家居行业在Z世代消费者需求的驱动下，谋求线上线下相结合的道路，相对的是，在长时间的流量积累后，希望把流量发挥处更多价值，急需开辟一条线上驱动线下，打通销售端和生产端的新路子。比较有代表性的林氏木业，是这波新零售浪潮里催生的家居新物种，打造“定制家具+成品家具+家居用品”综合新业态赋能定制新赛道。在一年有余的实践中，这条路得到了市场验证，成为公域流量费用高企的时代下，新的增长发力点。
携带互联网基因的林氏木业在诸多进入“全屋定制”的家居品牌中独树一帜，在推出“定制家具+成品家具+家居用品”的综合新业态的同时，把产品研发、供应链管理，经销商全面打通，这是传统家居行业难以做到的，也因此，有媒体将其称之为家居行业的“小米”。大数据驱动，柔性供应链管理，在新零售领域并不鲜见，但对于传统家居行业来说，尚算是新命题。
面对市场发展的新阶段，定制家居企业如何通过线上线下结合，寻找新的增长点，不同的企业给出的答案也不同：设计师跨界合作，场景化营销，粉丝经济等等……对于下半场的竞争，林氏木业定制与拎包事业部廖昌旭表示，随着对线下市场的进一步熟悉，在成品家具的基础上，林氏木业趁势而上，打造综合新业态全面拓展全屋定制市场。可以预见的是，林氏木业全屋定制将成为整体业务上的第三增长曲线。
敢于开创“定制家具+成品家具+家居用品”的综合新业态，与其在互联网时代锻炼出来的能力密不可分。比如极致的产品性价比、产品供应链整合能力、物流的能力以及线上流量运营的能力，都可以赋能到线下的新零售门店。在保持产品的性价比方面，由于成品的SKU极其丰富，使得其能够在整装中依然保持价格优势。
林氏木业在家居行业有些类似于“快时尚”品牌，在天猫店铺上有超过13000个SKU，这是其全年在售产品的数量。不仅如此，它还保持月均上新1000个以上SKU的速度。这样的速度让传统家具企业无法匹敌，甚至超过部分快消品牌。也因此，在传统的定制企业里，定制和成品的销售占比一般都是9：1，或者是8：2。林氏木业线下十几个门店的数据显示其定制成品销售占比是1：1，这既说明消费者完全可以在林氏木业购买整个家居空间，也建构了其在行业里的性价比护城河。
电商基因在线下还有优势吗？
在建博会现场走访发现，即便是互联网原生代00后在选购家居时也会倾向于在线下体验，而非直接于线上购买。而像林氏木业这样诞生于互联网的品牌，自带电商基因，这样的品牌在线下有优势吗？
林氏木业从2016年左右就开始布局线下门店，目前在全球布局498家的线下综合体验店。2020年，林氏木业迈开定制第一步，在成都开设首家定制综合店。据了解，该门店面积430平方米，经营品类由“定制家具+成品家具+家居用品”组成，为消费者提供家具家品一站式购齐体验。廖昌旭表示，林氏木业下半年面向全国100个城市招募标杆定制综合店，在全国范围内招募优秀经销商，联手推动特色定制业务快速发展，持续开拓定制业务的版图。
底气大概源于在2020年疫情初始阶段的迅速反应，危中见机，让线上带动线下渠道快速回血，反而发现了新打法。疫情期间，在整个行业同比下降18.9%的背景下，林氏木业实现39.68%的正向增长。极其快速的反应和市场逆袭都显示出其电商基因对于线下店的支持保障。
从线上引流，是为经销商吸客，而更有力的支持，是打通消费端和生产端，令两个端口相互赋能。即流量除了直接为经销售转化为实在的销售，还反哺供应端。
“定制家具+成品家具+家居用品”的综合新业态布局，对供应链的考验是极为严峻的。传统观点认为，供应链的把控需要重资产投入，但新消费趋势下，供应链向高效、“柔性”转变却是必然，电商基因的林氏木业以柔性供应链配合内部机制管理，实现了维持其极致性价比“人设”的同时，保证产品质量，交付效率。这显示出其对供应商的把控能力，甚至它还反过来，让供应商实现轻资产运营。
一组数据显示其柔性供应链的极致化，林氏木业2020年采购额同比增长24%，预计2021年同比增长达30%，其中采购达交率以月均3%的速度增长，同期周转率持续上升。林氏木业的床垫供应商宜奥集团总经理谭俊曾表示，在互联网行业中，林氏木业的数据很精准，有流量监控，有线下活动，数据分析应用更加科学，有助于供应商了解整个产品生产与销售的全流程。这是互联网时代下供应商的核心优势。
竞争激烈的家居行业，经销商出路何在？
近年来，随着家居市场竞争激烈化，许多线下经销商感受到了生存压力，在获客成本和经营成本都不断走高的现状下，经销商越来越希望，品牌能够给予一站式的解决方案。而精装房在二三线城市的不断增长，也使得预期匹配的成品+定制+家装需求随之增长。对着经销商来说，品牌前期给予动态市场需求分析，提供全流程解决方案，包括物流、售后等，是降低成本、带来实际收益的有效办法。
自第一家定制综合店开启以来，每一次满意的答卷都证明林氏木业定制业务的战略选择踩中了市场节奏。廖昌旭介绍，在传统的定制企业里，定制和成品的销售占比一般都是9：1，或者是8：2，但林氏木业的定制成品销售占比是1:1，这证明了消费者在林氏木业购买的是整个家居空间。值得一提的是，定制综合店的流量获取上，有50%的流量是来自总部线上的引流，另外的50%是通过拎包以及门店自身获取，对传统家居门店运营来说是一次极大的变革。
数字化赋能经销商，精准从线上导流，动态的消费偏好分析，这些让经销商能做到因需而变，快速对市场变化做出调整，除了大数据的赋能，林氏木业也给予经销商各种流量口的扶持，使得新业态下的经销商能够专注于线下服务，“20万㎡云仓+智慧物流”由总部直接发货的做法也帮助经销商有效回避产品积压问题，这些做法极大地保障了经销商门店的经营效率和盈利能力。
锁定年轻人偏好，新业态未来可期
华南农业大学副教授、家具专业负责人郭琼说，“疫情后，人们对生活的需求更高，希望更简便更快捷更舒适，人们对家居改造对更高质量品质的生活的需求在提升。”
学者观点认为，随着人们对品质生活要求的提高，家居市场仍有较大的消费升级红利。有关数据显示，30岁以下网络新生代消费者占据家居行业总销售的半壁江山，在建博会现场，大部分的年轻受访者都表示，购买家居产品会结合线上和线下体验，线上看款式，线下看品质，线上找设计感觉，线下重生活体验。这说明，在家居领域，线上引流，线下成交，是当下年轻消费者的购买链路。
对于拥有深厚线上积累的互联网原生品牌来说，依托于大数据和强大的供应链，摸准市场脉搏的“定制家具+成品家具+家居用品”综合新业态，若持续保证产品极致性价比的价格优势，满足年轻人对于设计感和生活品质的需求，并能够助力经销商在获客、留存、转化、复购等环节的业务增长，该业务形态还将在未来一段时间获得年轻人的偏爱。
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