客厅经济风口已开，猪猪们请排好队形——小论客厅经济时代来临
2014年是中国大陆市场智能电视风起云涌的一年。近年传统黑电企业受房地业和产品结构影响，已经调整策略，在智能终端发力。以此为代表的客厅经济在2015年进入爆发元年，我们拭目以待以电商为代表的非传统影视业玩家将怎样参与客厅经济新高潮。
国内电视终端市场趋于饱和，产业产品结构调整在所难免
据奥维咨询数据显示，2014年FPD（平板液晶）电视保有量达到2.9亿台，CRT（传统电视）保有量达到3.3亿台。如果，我们按照现有4.2亿家庭来推算。每户拥有1.35台电视。并且，现有社会结构和居民收入不发生大的变化前提之下，很大一部分家庭已经拥有了2台电视。市场已经趋于饱和，并呈现如下特点：
价格低端化，3000元以下产品份额继续夸大，占据近60%市场份额。产品高端化、大尺寸化和超轻薄为主导趋势，40-59寸成为销售主流，占据61%市场份额。55英寸以上产品渗透率达13%；智能电视渗透率58%，比13年增加14%。
智能化电视增长显著，渗透增长明显。
保守估计，电视平均更换保持不变（10年）情况下，每年电视的销量将保持在4500-5000万台左右。
2014年智能电视占总销量的比例已经提升至65%，突破3000万台。我们预计2年内该比例上升至90%以上。智能化电视终端替代市场导向明显。
黑电行业收入增长弱复苏，盈利平稳但处于较低水平，也是智能电视等产品机构升级诱因之一
受全国房地产行业影响，黑电行业市场规模的高增长将不再持续，而饱和的市场还有越来越多的品牌（包括电商）参与进来。行业竞争环境加剧，整个行业都面临着产业升级和营收的挑战。
来源：WIND,中信证券，奥维咨询（AVC）
以创维、康佳、TCL等传统主流家电制造企业已经开始调整产品结构和战略布局。黑电商家已不再受产业链上游面板技术和成本桎梏，在更新换代传统CRT驱使下，调整产品结构，积极扩张智能电视产品。我们估算未来三年，彩电销售额总量每年将平均在4500万台左右。其中，72.7%比例以上是以LCD/LED为主。曲面/激光投射等新技术电视也纷纷试水，进一步市场渗透。根据奥维咨询的数据显示，仅仅2015年Q1季度49英寸、50-55英寸以上的大屏彩电需求呈现上升趋势，同比增加近6%。
智能终端硬件和（移动）互联网技术成熟以及消费者接受程度不断提高，推动了客厅经济的新增长点
2014年起，互联网发展保证了智能电视已经可以远程升级。中国（移动）互联网高速发展也从产业链上下游打破了传统电视用户边界，使得电视从简单的被动视频展示工具演变成了大屏，互动，多频和特殊体验的新媒介。也因此带动了网络效应，流量市场和衍生商机（智能家电设备等）。最新的奥维咨询数据显示，智能电视和OTT盒子销量呈稳健增长态势。2015年，智能电视数量将近4000多万台。在增强客厅经济的客户粘性和提升客户体验基础上，客厅经济市场规模在持续放大。
来源：奥维咨询（AVC）
视频播放对互联网要求在4M/8M带宽以上。根据工业信息部的数据显示，国内宽带用户接入户数已经超过2亿（万得数据）。其中87%用户拥有4M以上宽带，40%家庭享有8M以上宽带。未来几年，仍将保持稳健增长。2015年年初，克强总理要求三大运营商“降价提速”后，良性的宽带资源势必继续提升，为客厅经济提供技术保障。
新媒体产业将从丰富的内容端和智能化终端设备使客厅经济进入蓝海市场
传统影视产业链产业封闭在体制内，以单一的影视业内容分发和广告为主。但近年来，在UGC/PGC内容端，乐视，优酷土豆等整合了更多视频资源（包括影视，广告，游戏以及在线娱教等），借助（移动）智能终端持续做大客厅市场规模。客厅智能化终端上，（移动）互联网和智能终端打破了被动单一播放的模式，大屏、多频、。仅以版权市场为例，自2010年新媒体版权收入从1.5亿元攀升至2013年的7.4亿元，直逼缓慢发展的7.9亿传统电视版权市场。这数字的背后，是与多视频和点播等特点的优酷土豆、乐视等新视频媒体们迅猛发展分不开的。
数据来源：艺恩咨询，中信证券
新媒体不仅打开了传统影视作品，体育和娱乐视频播放新渠道，也极大地提升了客户视频新体验。截止2014年年底，中国智能电视有价值的活跃用户保有量升为2000万台。2014年以来，阿里联手海尔推出海尔阿里电视，也通过阿里影业、云游戏以及购物资源等进入产业链上游加速布局。我们分析，在抢占终端入口同时，通过丰富客厅视频内容，卡位电视购物是阿里的终极目标。腾讯、小米和乐视等也是利用各自优势，加快布局内容产业和加强客厅终端入口卡位。智能化硬件终端加上优质丰富的视频内容，吸引客户产生分发，同时借助终端导流和客户粘性的客厅新经济模式将是行业发展的必然趋势。
综上，2015年已成为“智能终端+内容”开启的元年，以小米和乐视电视为代表的智能电视和盒子已经大大改观了客厅场景，带来了客厅经济的无限增值空间。黑电制造商，电商们呢？猪猪们请排好队形，迎接新浪潮的到来吧。
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