【现场】拉芳家化如何在3-5年内将美多丝打造为国内高端洗护第一品牌
中国美妆 决胜终端
《中国美妆》广东汕头报道 记者：走走
近年来，外资日化巨头业绩连连下滑，日化大环境也正发生改变，本土日化企业已经开始与跨国企业正面交锋。同时，随着消费者生活品质和健康意识的提高，他们对日化产品提出了个性化和差异化的要求，原本适用于大众市场、老少皆宜的洗护产品，已经无法满足他们的需求，各品牌都在寻找新的利润增长点。那么，洗护的下一个风口是否存在？
昨日（9月1日），作为专注洗护十五年的民族日化企业，拉芳家化给了外界一个回答：洗护行业总体增长率只有1%，但悦己型高端洗护异军突起增长率达18%，高端洗护将成为未来3年的相对“蓝海”，为此，拉芳家化未来将在高端洗护市场着重发力，以旗下品牌美多丝为代表，带动拉芳家化的转型升级，实现企业的二次创业。
其实，早在今年3月的拉芳家化15周年庆典上，美多丝进军KA高端洗护市场的号角便已吹响，时至今日，美多丝又以一场“任性绽放”为主题的新品上市推广会宣布全面进驻KA、CS渠道，更坚定了拉芳家化要向高端洗护进军的步伐。
KA渠道、CS渠道大佬参观拉芳家化汕头厂区
从外资日化近年来的表现看，2014年宝洁财报显示业绩下滑7.6%、联合利华下滑2.7%，而欧莱雅11年来在中国保持的两位数增长也在去年首次被打破，只有7.7%的增长。可见，外资企业在国内的发展情况并不乐观，有人评价说，外资品牌已经过了最好的发展时期。
拉芳家化董事长兼总裁 吴桂谦
据拉芳家化董事长兼总裁吴桂谦介绍，拉芳家化经过15年的发展积累，在各渠道取得了不错的成绩，在终端渠道一直保持稳步增长，并牢牢占据三四线城市的市场，2014年拉芳家化取得了38%的增长，预计今明两年将保持超过30%的增长。在近两年开发的CS渠道和电商渠道中，凭借拉芳民族洗发水的品牌实力，新渠道发展迅猛，美多丝品牌一经推出，便迅速成为CS渠道关注的焦点，而电商渠道则以300%-500%的速度强劲增长，拉芳“发膜”单品稳居全网销售第一名。
吴桂谦认为，这种迅猛发展的态势来源于企业综合能力的全面提升，包括品牌力、研发力、制造力、管理力、合作力等。在配方和技术方面，拉芳家化申请80项发明专利，在洗护行业中名列前茅。在联合优质资源方面，拉芳家化与全球最大的化工企业巴斯夫和世界顶级香精香料供应商德之馨签订了战略合作，“不管是国内还是国外资源，我们通过先进的工艺、最好的技术、最好的原料和最好的科技，为拉芳家化的产品增加了强有力的保障”，吴桂谦说。
美多丝如何生逢其时，占领高端洗护一席之位？
据AC尼尔森数据显示，洗护行业总体增长率只有1%，但悦己型高端洗护异军突起，增长率高达18%，沙龙、精油悦己概念的高端洗护发品保持三位数以上增长。随着竞争白热化、价格战微利，消费者体验差等问题逐渐凸显，低端洗护已经是消费“红海”，反观高端洗护，不仅能为消费者带来洗护升级的个性化综合解决方案，而且国内暂时还没有出现领军品牌，因此，高端洗护将成为未来3年的相对“蓝海”。
从消费者角度出发，随着消费需求与能力的提升，消费者对洗护产品的需求从单纯的“清洁”向综合性头皮护理迈进，数据显示，有40%女性消费者愿意尝试高品质高端洗发水，她们更追求天然、健康、高附加值和个性化的产品。
拉芳家化副总裁 曹海磊
在这种天时地利的环境下，美多丝伴随着拉芳家化15年的沉淀诞生了。在拉芳家化副总裁曹海磊看来，美多丝的诞生在“最好的时机”，主要体现在多个方面，目前处于行业洗牌的阶段，美多丝立足国际品质，是拉芳家化与德国徳之馨、巴斯夫的顶尖技术合作的产物；拉芳家化在市场上沉淀15年，更精准的把握渠道动销及中国消费者需求，拥有了专业的营销团队。作为拉芳家化完善产品布局的重要战略品牌，集拉芳力量，用3-5年时间将美多丝打造成为“中国高端洗护第一品牌”。
德之馨上海有限公司东北亚区香精发展总监 安妮卡
在品牌定位上，美多丝将市场精准定位为国际时尚美发沙龙；技术定位为首选精油护发，其核心主打明星单品为精油原液，据介绍，美多丝独创A+B膜渗透修护技术，每滴精油原液分子的渗透率是普分子的70倍；产品定位为悦己型沙龙综合护理；价格定位为中高端49-199元，共计29个SKU；人群定位为白领、骨干和精英，因为这类人群在职场上从容干练，工作上韧性十足，与美多丝品牌主张“有韧性，更任性”深度契合。
在媒介投放策略上，美多丝以“锁定白领、精准传播、有的放矢、快速动销”为广告投放原则，将通过热门综艺、大型活动、顶级大剧、强势话题进行精准投放，携手最强媒体平台，包括湖南卫视、浙江卫视等，联手优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV等平台，打造最火综艺节目；在活动方面，将打造专属于美多丝的“韧性假期”骑行西藏活动等。
KA渠道、CS渠道大佬参观拉芳家化潮南工厂
在抢滩终端市场的战略布局上，曹海磊有自己独特的见解，美多丝地面推广策略讲究的是“最极致体验”，通过核心明星单品、差异化品类优势和三维任性推广，打造塔尖式营销模式，最终实现终端覆盖。不同于其他品牌，美多丝在覆盖终端过程中绝对不会通过买赠促销的手段，而是通过开发大型连锁，树立榜样，打造明星店和样板市场，再将成功模式进行复制的推广模式。
美多丝品牌定位的精准，并非拉芳家化一方的独自发声，记者在9月2日拉芳家化第二届创香日的活动现场了解到，拉芳家化邀请了数位目标消费者参与到产品概念、功效选择、包装灵感等环节的讨论，洞悉消费者需求，实现了拉芳家化、徳之馨和消费者三方的良好互动。而这种接地气，直面目标消费群的互动形式，将使得美多丝在未来的发展之路上越走越好。
—END—
相关知识
【现场】拉芳家化如何在3-5年内将美多丝打造为国内高端洗护第一品牌
【原创】老板、方太、华帝、帅康，本土高端厨电第一品牌之争，谁能登顶？
【百科】厨神级刀工教程，简单实用，是时候练练手啦！！
【百科】被忽悠了：这些心灵鸡汤全都是假的！
【现场】双星闪耀，环亚开启天然护理大时代
【品牌对话】高端商场进化史
【管理】不同于特劳特的高端定位
【百科】女人经常喝啤酒，万万没有想到有这么多好处……
【案例】宝洁为失误买单10亿元
花漾年华，用格调氛围勾搭你
