娱乐圈、创意圈、音乐圈？这届超品日顾家家居“出圈”玩大了
“物以类聚，人以群分”。在互联网的催化下，我们正在进入一个“再部落化”的过程。为何这么说？数码发烧友、健身狂人、二次元爱好者、音乐达人，这些标签背后对应着的正是一个个“部落圈子”，它们在贴吧、豆瓣小组、B站等广泛存在。更有趣的是，这些圈子并不是相互独立的，一个人可以同时是美食爱好者和音乐达人，并且还是一个热爱布置家居的生活家。于是这给家居业带来了新的挑战，但同时也是机会：相比于大众化的传播，如何在不同圈子内寻找志同道合的伙伴？相比于说教式的传播，如何通过不同圈子的话语体系，传达品牌对于生活的理解？这里有着巨大的空间。在刚刚过去的顾家家居超级品牌日，通过在不同圈层的渗透，顾家家居正在通过新的方式传递其品牌人设，而这个路径总结起来就是不断的“出圈”。
娱乐圈、创意圈、音乐圈？真正意图原来是它因为太过日常，“家居”成为极少被人们关注到的一角。但在顾家家居超级品牌日，通过和不同圈层的融合跨界，反而有了非同寻常的意义。当“家居”与“脱口秀”结合，会有怎样的奇特效果？在3月22日顾家家居超品日启动现场，“四强”中的小鹿和冉高鸣现身，开启全网直播“吐槽”对方的家。在“吐槽”的同时，他们也在“代替”顾家家居，向观众们分享对于家的理解和哲学。
据了解，这场“奇葩辩论”也火遍了抖音、微信视频号、天猫直播间等多个平台，其中抖音直播曝光达2000多万，微博话题品牌曝光也达到2600多万。而在此之前，由本届冠军傅首尔与小鹿从不同的生活场景出发，将《为向往，你敢ZAO吗》进行了趣味演绎。与此同时，一场关于美好生活的话题#为向往而ZAO#，也同步启动。在抖音挑战赛#为向往你敢ZAO吗#，以及抖音话题#一起造梦家，来自不同领域的抖音达人和爱好者分享他们对于生活的理解，播放量超过3亿。
▲顾家家居“一起造梦家”抖音挑战赛 播放量超3亿
进军“音乐圈”，则是顾家家居的另一个重要动作。4月10日，顾家家居携手「GOOD音乐节」开启2021年第一场音乐节。用连续两天的奇幻感知，打造不同心境下的出色派对，鼓励年轻人聆听最真挚GOOD旋律，玩出最真实色彩的自己。实际上，这不是顾家家居第一次参与音乐节，可以说是资深“音乐老粉”。“娱乐综艺，抖音挑战创意圈，2021音乐节，超级品牌来体验”。在这个春天，顾家家居超级品牌日正在打破圈层壁垒，进入更多人群的视野。这些活动背后，实际上是顾家家居与消费者关系的一次重构。破除传统的品牌宣导式营销，顾家家居更多的将自身定义为一个爱玩、爱音乐、爱探索的品牌，是人们身边一个“懂生活”的朋友伙伴。
顾家生活方式研究院：先“入圈”，再“出圈”最大的圈，是生活圈。无论身处哪个“圈子”，最终都要落地生活。跨界娱乐圈、音乐圈等各种圈层之所以能够成功，也源于顾家家居对生活方式的持续探索。回到根本，顾家更关注的还是生活本身。于是在2021超级品牌日启动会现场，“顾家生活方式研究院”正式成立。顾家家居副总裁刘宏在启幕仪式上说道，“年轻人的生活方式在变，家居环境也在变，顾家家居一直在关注。我们提出生活方式新价值，希望与用户一起去探索向往生活的种种可能。”为此，由日本都市生活方式研究所创始人土谷贞雄作为联合发起方，顾家家居×都市生活方式研究所×网易家居三方共同联合发起“2021生活方式研究调查”，通过开展对人们生活的调研，识别挖掘日常背后的“真需求”。
▲日本都市生活方式研究所创始人土谷贞雄
与此同时，由傅首尔、小鹿、冉高鸣组成的“奇葩星球”三强阵容也正式加盟“顾家明星观察员”，并将在全年持续引爆话题热点。而乒乓球张继科作为“活动推荐官”也霸气加盟，为顾家生活观察员IP的全年持续运营带来更多惊喜。
▲顾家家居副总裁刘宏授予小鹿、冉高鸣
“顾家生活方式观察员”受聘证书及荣誉员工工牌
而在达人KOL端，顾家家居也邀请摄影、时尚、旅游、健康、艺术、探险等不同领域的高手担任“顾家生活方式观察员”，以线下探店等不同形式，发表他们对于生活方式的理解。通过分享千姿百态的生活方式，与顾家家居一起真正“与用户一起去探索向往生活的种种可能。”最终，微博话题#顾家生活方式观察员# 获得了2.1亿的热搜话题曝光量，带动了4.6万次话题讨论。
▲微博话题#顾家生活方式观察员#
“生活观察币”也正式诞生，并将与顾家会员俱乐部系统打通。用户通过分享真实的用户体验，即可赢取“生活观察币”兑换向往的生活好物。实际上，顾家家居对于年轻人生活方式的探索一直在进行。“品牌年轻化”战略对于顾家家居的改变，已经落实到了具体的产品当中。在此次顾家家居超级品牌日，3款新产品，也让笔者十分意外。摆脱了人们对于家具的传统想象，打破材料、风格与功能的界限，可见顾家家居在产品的创新迭代已经摸索出自己的道路。
▲顾家家居Less Sofa（维纳斯带）沙发
▲顾家家居“雪国朝圣”系列
▲顾家家居敬畏自然系列
就连新品发布，顾家家居也没有忘记随时“出圈”。据了解，该系列的主题为“消失的一小时”。一方面，顾家家居认为，当生活被紧张不安的情绪裹挟，家成为了最后的避风港，每个回到家的人都应从嘈杂抽离，让舒适的家居产品带领你，消失一小时，回到美好的灵魂自由地。呼应此主题，顾家家居再次跨界“剧作圈”，以沉浸式剧本杀“第一条沙丁鱼”密室逃脱的形式，开启了行业创新的新品发布会模式，并邀请明星张逸杰，抖音网红大魔王唐梓、井迪、燕明琦等，进行了一场悬念迭出的演绎。
持续进化、持续出圈，持续走近年轻人每年一次的超品日，对于品牌来说是一个考验。既是组织能力的考验，也是对于创意和执行的考验。如何为消费者持续提供新鲜感，并拉近心理距离？从2016年到今天，顾家家居超品日每一年都有所突破。2021年的顾家家居超级品牌日，成为其品牌价值焕新后第一次面向用户端的战役。幽默、创意、有趣以及对生活的洞察，本届顾家家居超级品牌日开始尝试从“发现生活”入手，通过不断的跨界出圈，以用户能够理解和共鸣的语言来阐释顾家对于生活的理解，和用户一起“玩起来”、“ZAO起来”。文/高单单
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