火星人：2020年营收大增21.71%，三大驱动力支撑其高质量发展
4月20日晚，备受瞩目的集成灶企业火星人厨具股份有限公司（以下简称：火星人）发布了上市以来的首份年报。
火星人2020年营收大增21.71%
跑赢集成灶行业
年报显示，2020年，火星人实现营收16.14亿元，同比增长21.71%；归属于上市公司股东的净利润2.75亿元，同比增长14.79%。
众所周知，在集成灶这一厨电细分品类得到快速发展的近几年中，火星人的势头尤为迅猛。自2014 年以来，火星人持续保持高速增长，2014-2019 年五年营收的复合增长率高达 53.8%。2020年，尽管受到疫情影响，但依然实现了21.71%的高速增长，不仅位居集成灶子板块增速之最，同样也跑赢了2020年集成灶市场的行业增速。根据中怡康的数据显示，2020年集成灶零售额规模181亿元，同比增长12%。
▲来源：东方财富Choice数据▼
火星人在年报中指出，公司在打造核心竞争力，保持行业领先方面有6大举措：1、中高端品牌定位；2、产品研发和技术创新能力突出；3、产品设计行业领先，先进技术为产品质量保驾护航；4、多元化的销售渠道助力公司快速发展；5、“智能智造”能力不断提升，打造智能化“超级工厂”；6、完善的售后服务体系，极速服务一次就好。
产品差异化、渠道全面化和
营销精细化驱动其高质量发展
简单来说，火星人的高质量发展和高成长性可以归纳为三大层面：产品、渠道和营销。
首先是产品极具差异化。从最早邀请日本知名设计师田中浩昭打造X7，一举打破外界对于集成灶不美观、设备感强的固有认知，到2015年开创性推出蒸箱款集成灶 X2Z，并迅速实现蒸箱模块全面布局，引领新功能模块对集成灶市场的革新，再到2020年推出由宝马旗下设计团队Designworks操刀设计，具有39项智能化创新的X8，开启第四代集成灶序幕。火星人始终贯穿“好看、好用、好服务”的理念，使其在同质化严重的众多竞品中独树一帜，形成具备高识别度的标签。
目前火星人已经形成了以集成灶为核心，搭配以集成水槽、洗碗机、燃气热水器，再以厨柜为载体，搭配垃圾处理器、净水器、果蔬清洗机等产品等多品类布局，全面打造“新厨房主张”的品牌理念，解决厨房空间拥挤难题。根据年报显示，2020年，火星人集成灶业务占比86.47%，水洗类产品和其他占比13.53%，集成灶核心业务的地位进一步强化。
不仅如此，火星人一直以来都高度重视产品研发的投入以及自身研发综合实力的提高，保持研发投入力度的持续性，积极做好新产品的研发和技术储备工作，进一步提高公司的产品技术创新水平，增强自主创新能力。2020年公司研发费用投入5774.68万元，较去年同期增长27.99%，占2020年度营业收入的3.58%，研发投入水平已经跃居行业第一。
第二是渠道的全面化，即坚持线上线下并重的“双轮驱动”模式。应该说，集成灶行业经过低线城市早期积累，当下对高线城市、消费大省、多元覆盖的全面深化渠道布局已势在必行。近几年来，火星人以高投入布局渠道，一方面大力推进线上，重金打造线上转向返利政策，平衡经销商双线利润并大幅拓展业务实现双向引流；另一方面线下现金高周转促成飞轮效应，单店高创收效益下门店迅速展开，而大商、高线直营模式进一步引导渠道开拓方向。全渠道的积极奋战，让火星人实现逆袭，以后进者反向获得早期渠道优势，并正在进一步快速积累胜势。
线下方面，经过多年的建设和发展，截止到2020年年末，火星人已在国内市场建立线下经销门店1790家，直营门店12家，构建了从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。线上方面，火星人充分利用电商平台的高流量优势，带动产品销售并加快品牌推广的同时，又可通过为消费者推荐所在地附近的门店实现为线下门店引流。2020年取得“6.18”京东集成灶类第一名、“双十一”全网接单2.63亿元，连续6年线上销量集成灶行业第一，天猫、京东、苏宁三大平台访客量3347万人次。
2020年，火星人第三方电商平台的收入为6.34亿元，占营业收入的39.25%。
第三点则是营销的精细化。可以毫不夸张的说，火星人是集成灶行业内最擅长品牌营销的企业。一方面，在线下以充足的资金保证门店形象，树立高端的现场体验。与此同时，高度重视售后服务反馈，在集成灶行业存在服务体系不完善的背景下，建立完善的管控机构快速积聚品牌口碑。另一方面，在线上大力度进行品牌投放。顺应直播、短视频等新媒体潮流，大力布局抖音和小红书，加速产品和消费者之间的触达，推进品牌知名度的迅速提升，真正做到“消费者在哪里，火星人就去哪里”。
2020年，火星人坚持以央视等传统营销媒介及以今日头条、抖音为代表的新移动互联网推广相结合的品牌推广策略。一方面持续在央视、高铁、电视、机场及杭州、上海、南京等城市的地标保持投放；另一方面，加强线上品牌推广和线下引流相结合，组建创新流量工厂，深化线上品牌的植入和推广，围绕消费者消费习惯，扩大品牌在搜索平台、垂直领域以及电商平台的植入，潜移默化地加深用户品牌认知。加大今日头条、抖音等新媒体品牌宣传力度，通过短视频达人合作、抖音直播、小红书、好好住种草等方式，借助KOL为品牌发声，加强品牌传播力度，深拓用户接触途径，增强消费者购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，助力火星人品牌传播和业务拓展。
2020年，火星人销售费用为4.03亿元，同比增长21.68%。其中，在2020H1 火星人销售费用率达 29.8%，其中广告费用率达 10.8%，均据业内第一。
集成灶市场空间巨大，
火星人头部优势日益显现
根据国家统计局《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》显示，截止2020年年末，全国常住人口城镇化率超过60%。着眼长期，根据国家十四五规划，常住人口城镇化率将达到65%，得益于城镇化率不断提升，厨房电器行业空间依然巨大。其中在百亿级规模的厨房电器中，集成灶是唯一正增长品类。
随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，根据中怡康预测2021集成灶继续稳定增长，整体规模有望突破200亿，市占率将进一步提高，集成灶的发展空间巨大。
再来看火星人，虽说受疫情影响，火星人的增速有所放缓，但综合其最近几年的表现来看，火星人所坚持的高起点、高标准、高要求、不将就的经营思想，特别是在核心的产品层面秉承的“好看、好用、好服务”的原则，还将会进一步助力火星人持续保持高质量、快速度的发展。
2021年，火星人还将重点围绕着研发与创新、生产与品质、品牌与营销、内部运营管理、人才与发展等方面去进一步提升和完善，在持续做大公司规模的同时，头部效应也将日渐明显。
※部分图片来源网络，侵删
文章来源：综合整理自“火星人2020年年度报告摘要”
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