盘点家居品牌那些经典营销案例：激流勇进“我乐315品牌节”
价格战、品质战、品牌战、品类战、渠道战……这些每天发生在万亿家居产业内的战争,因为近期的我乐家居“315品牌日暨2021春季新品首发大赏”,和索菲亚启动子品牌米兰纳,将“品牌之争”再次推上风口浪尖。
真假品牌战略之争
活跃在一线的家居人都知道,由于大件家具的使用年限较长,而产品同质化严重、设计越发趋于雷同,导致中国10亿级的消费者更加关注优质品牌。
并且长期以来,家居行业一直是“大市场、小企业”的格局,数千家品牌看似厮杀激烈,其实各家都尚未形成足够坚固的品牌护城河。对比国外头部品牌的高市占率,国内的一线品牌其实有着很大的上升空间。这其中,品牌标志是否为大众所熟知,品牌情怀是否契合目标消费者,品牌忠诚度是否能带来足够多的客单转化,都成为品牌竞争的具体领域。
然而,理论归理论,知道不代表做到。作为传统行业,中间又隔了一道经销商的环节,所以大多家居企业仍然将品牌营销视为伪命题,仍旧卖货重于树立品牌,真正把品牌当作企业命脉去建设的并不多。甚至至今仍有一些企业,是把品牌中心划归为营销下属的部门。
相比之下,越是一线品牌,越是中高端品牌,越舍得下力气在品牌建设上。专注打单一品牌的代表如我乐家居,开年即推出了重磅活动“我乐315品牌日暨2021春季新品首发大赏”,让人眼前一亮。又比如多品牌并行的欧派、志邦、好莱客等,特别是近期索菲亚大力推广米兰纳子品牌的行为,其实都志在构筑新的品牌护城河。
激流勇进“315品牌节”
具体说来,我乐家居通过联手中国内地实力创作唱将郁可唯、金句女王马薇薇、人气摇滚音乐组合面孔乐队、亚洲首个电子国风女团Sing女团、原创灵魂舞者及I SHOW舞团成员申旭阔等一众明星团,打造一场“明星+新品+设计秀+新零售+直播”于一体的品牌节。也是我的家居首次以品牌节的形式与市场和消费者对话。
本质上,我乐家居的“315品牌节”,与顾家家居持续了七季的“816全民顾家日”,志邦家居延续了五年的“3.8男人下厨节”,或者电商行业的“双11”、“618”全民狂欢节,殊途同归,都是品牌基于各自的优势基因,自创了一个节日。
毕竟,世上本没有路,走的人多了,也就成了路,新创节日亦如此。315品牌节若能持之以恒,每年赋予内涵,玩出新花样,就极有可能成为我乐家居发展史上的一个重要IP。
但是“我乐315品牌日大赏”,又与其它的造节有诸多的不同。这里仅略指出三点。
一是差异化地自创新节。不硬生生造节,而是以常态化的315热点为背景,从“品质节”到“品牌节”的内容创意转换,我乐家居成功在传统节点上演绎出新的内涵,让消费者感到反差体验,因而对“315品牌日”产生更深刻的认知。且,至今同业同时段尚未形成其它有影响力的3.15热点营销活动,我乐家居的差异化品牌节,可谓“天时”得利,竞争者寡。
二是高效的品牌造势。315品牌节,跳出自卖自夸式的广告输出,转而以内容营销为总策划思路,让明星的高流量为春季新品站台,用丰富多彩的节目互动锁定直播人群的注意力,用设计大咖秀传定义网络的原创品牌理念……趣味生动与消费心动有效结合,“地利”和“人和”形神兼备,令这波品牌整合营销既创新又走心。
三是创新的销售赋能。此次315品牌节也是2021年我乐家居开年最大的优惠活动,不仅有我乐总部年度投入巨大的满额补贴盛宴,活动后还将有超过1200家我乐家居店面同步联动传播。品牌、营销、渠道、设计等多个链条相互串联、连环推进,最终将打造一条完整的、覆盖线上线下的新零售爆破营销链,创造出实实在在的商业价值。
试想一下,只要农历春节一开年,装修的人想货比三家,第一时间就能想到315品牌日同步的促销季——这样的品牌联想,不比砸入重金单做硬广香吗?
不得不说,作为企业保持逆势突围和持续上行的重要策略,我乐家居315品牌日,于虚实结合之间,就实现了品牌塑造与营销落地的“两条腿走路”。不是武器,却胜似武器。
多品牌突围
相对于专业、专注做好一个主品牌的行为而言,针对不同品类、消费分层推出多品牌战略,则是另一些家居企业的选择。
比如索菲亚近期重磅启动的米兰纳子品牌。还有欧派已有建树的欧铂尼、欧铂丽、铂尼思三大品牌线,志邦的IK和法兰菲品牌,好莱客战略试点的瀚隆门窗和Nola,以及金牌厨柜的桔家……他们都成为主品牌们面向不同细分消费者的品牌补充。
“品牌溢价,长期存在。对于家居产业来说,产品的款式、用料、风格会过时,但只要企业的品牌在,消费者就在。并且,品牌的吸引力还能作用于经销商,扩展更宽的销售渠道。”但是我乐家居品牌负责人也同时指出,相比可口可乐等快消品来说,家具的更新频率更低,消费者的口碑回馈时间较长,“所以家居企业要做好打品牌持久战的心理准备”。
有预测认为,随着90后、00后新生代消费群体的崛起和个性化消费时代的普及,家居品牌升级热潮将进一步发酵,未来几年,预计将会有更多的家居建材品牌加入品牌争夺的大军。
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