布局第三增长曲线，我乐家居、欧派都在做这件事！
2021年开局,对家居行业来说,依靠房地产粗放增长和精装房发展驱动的时代正在成为过去式,市场正在进入史上第3次高增长曲线的起点,这就是存量房。
第3次高增长曲线的起点
根据贝壳研究院数据,2020年全国二手房交易金额达7.3万亿元,比上年增长8.1%,创2015年以来最大值。北京、深圳、厦门、上海、广州的二手房成交占比分别高达72%、70%、67%、61%、57%。且2020年重点城市二手房市场的修复力度普遍好于新房,杭州、西安、成都、南京、深圳、广州、上海、长沙8城二手房成交量同比增幅都超过20%。
(2020年二手房成交量增长最快的十大城市。数据来源:贝壳研究院)
有地产市场分析师指出,欧美等发达国家的交易量当中8成是二手房,虽然目前中国还处于从增量市场向存量市场的转轨期,但次新房、学区房、以小换大、以老换新等典型链条形成,存量房(旧房、二手房)市场的比例正大幅度上升。
地产、家居两相依,与地产结构转变相伴,家居建材家装行业其实也在发生巨变。在过去20年已经显现的增长中,定制家居高速增长被划分为3个阶段,一是房地产早年的景气时期,上市家居公司粗线条开店实现高速增长,特别是2014-2017年年增速在30%左右。二是2016年后,精装市场渗透率增加,到2019年达到32%,驱动全屋定制新品类增长。目前则正进入第三次高增长曲线的起点,增长机会将来自于长期的、普遍存在的市场,大概率是存量房+新房并轨的家居市场存在。
我乐家居上海负责人进一步指出,2003年-2009年建的旧房,如今已经大批量到了“换装”节点,这部分增量与新房稳定增长量叠加在一起,决定了家居市场未来十年的前景和供给侧改革的重点所在。根据公开数据,仅各地上报需要改造的城镇老旧小区就有17万个,涉及居民上亿人,如改造期为五年,预测每年可新增投资约8000亿元以上。
一位天津的市民道出心声,自己名下有两套房,但是“相比第二套的新房,原来的旧房,可以给自家的老二提供更好的学位,而且旧房附近的配套环境都更成熟,加上加装了电梯,自住更舒服。全家人经过投票同意,下力气重装旧房,让小区看着老,但自己的房子是新家。”
像他一样想法的人其实并不是个案。毕竟中国的人均住房比已经达到了1.9,在房住不炒的大趋势之下,居民对于房子的自住属性将更加回归。无论是出于消费升级也好,审美升级也罢,围绕存量房的室内改造、二次装修、局部翻新、微装等改善型家居需求,都正如活火山般,蓄势待发。
此外,存量房后家装市场还有着强大的内生逻辑。比如,中国是世界第二大经济体,2020~2025年全国人均可支配收入有望冲击3.5万元,城镇有望冲击5万元,进一步夯实中国家居消费根基。2020~2025年中国城镇化率有望突破65%冲击70%,进一步壮大中国家居消费群体。
从各企业的消费结构数据看来,这部分需求已经在加速释放。早在2018年,欧派北京的二手房改造业务占到当地总业务量的7成;我乐家居存量房装修翻新比例在持续上升,尤其是在一线重点城市,比例已经占40%以上,并呈逐年上升的趋势;索菲亚第一季度的市场占比中,23%是二手房,11%是翻新房。
时至今日,存量房家装趋势正在向新一线城市和一些二线、三线以及以下的城市蔓延。比如,近两年老房市场的装修公司增加了不少,在很多装修公司的业务清单里,单独出现了老房或老旧小区这一项,社区开店越来越多。
冒险布局还是模式再造
虽然存量房家居家装市场美好,但要顺利啃下这块肉,其实并不容易。竞争者首要解决的就是模式问题。
我乐家居率先走出了一条“局装+全屋定制”模式。服务链拉长,将家居业务从厨房空间延伸到客厅、卧室、书房、衣帽间、餐厅、阳台、储藏间、活动室等全屋模块。过去几年,全国近千家门店开展了我乐厨柜“7天焕新厨房”活动,我乐家居还针对二孩时代,制定了儿童房魔法焕新套系,业主反馈很热烈。
欧派的模式研究更为超前,试图实现“2天搞定旧房装修”,解决用户需要住、无法改造的痛点。具体想法是,将为期个把月的前期生产全部在工厂完成,去到客户家进场就2天,全部翻新改造完,几乎不影响用户日常生活。“这一块市场能够打造出来,增量将非常可观”。
此外,一些现代材质和工艺的应用也显现出裨益。比如上述的我乐家居,本月初全新升级了旗下护墙板工艺,使得上墙速度更快,无论是毛坯房、简装房还是精装房,都能多元选择,实现快速改造墙面效果的同时,减少家装噪音,有效保护家装环境。
(图:我乐家居护墙板及隐形门产品)
关于价格问题,一些家居家装公司对存量房改造并没有那么热情,很大原因是因为后者比新房的单值小、全流程服务更为复杂。这也促使了存量房家居市场逐步走向更细分化的市场运作,比如中高端客户更关注质量、风格,认可中高端定制家居的原创设计溢值和更高的家具材料配置。
“在存量房市场,中高端的客户需求其实是一块远未被开发的处女地。”我乐家居负责人进一步指出,装修存量房的人当中,有相当一部分人是拥有多处房产的业主,一些用户是小房换大房、位置不好的房子换成位置好的房子等等类似改善型需求。这部分人群拥有足够的消费能力,但是目前存量房家居的发展阶段,并未很好的满足这部分用户的家居升级需求。这背后,就是机会,是蓝海也未可知。
这既像精装房刚刚起飞的那几年,又像全屋定制火爆家装界的当口,认识到宏观趋势并迅速调整业务模式的产业和企业,这两年都活的不错。如今存量房爆发的前夜,顺趋势的所谓“冒险”其实是抢占时机。是在探索中打开一扇长线投资的大门,还是在踌躇或者固步自封中逐渐掉队,从今年开始,差距或将大踏步拉开。
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