干货|一个非传统酒店业出身的美女CEO写的让传统酒店人看了感觉不安的文章
一个非传统酒店业出身的美女CEO写的
让传统酒店人看了感觉不安的文章
用宝洁千亿美元品牌+互联网营销理念
颠覆传统酒店品牌
希岸酒店CEO介绍：Shallen
她身上有几个标签：从没做过酒店；全球第一个最宠爱女性的酒店品牌希岸XanaHotelle的CEO；宝洁市场部出身；80后的标致美女，不到30岁成为一个酒店品牌CEO；
在最近迈点网举办的“酒店行业新发现研讨会”上，Shallen与在座的上百位传统酒店行业总经理分享了她在过去8年在宝洁做品牌、互联网营销以及用这些思维打造希岸酒店这个酒店行业“非传统”酒店品牌的经历与经验。她的演讲，在会后受到非常多人的争相求分享；但同时，也有受到部分传统酒店人抨击，认为酒店由没有酒店经验的人做终会昙花一现。
作者抱着一种开放的心态总结分享此文，只是希望能够得到更多酒店人看到，开阔大家的视野，而并非局限于过去的思维及经验主义。这个过程中，哪怕会有很多不同声音甚至争议也无所谓。
就像希岸这个品牌的理念一样：有争议总比默默无闻好。
也像她信奉的Coco Chanel理念一样：
I don’t care what you think about me,
I don’t care about you at all.
开场白“首先，非常感谢迈点提供这个让我与资深酒店人交流的机会。作为在场酒店从业经历最浅的人（只有一年多），和在坐各位资深酒店行业前辈分享经验，一开始我是非常忐忑的。所幸今天给我的话题是关于如何在互联网风暴下进行酒店品牌建设，这个又刚好是我所擅长的。只是我有些让大家听起来觉得不一样甚至刺耳的言论，如果让大家觉得不安的话，在此先提前道歉。但是有一些人用一些不优雅的言论来抨击，例如我听到有人说这年头不仅连厨子能做店总经理，现在连个原来卖牙膏洗发水的小姑娘也来做酒店品牌CEO，那我就只能呵呵了。只是大家看到的层面不一样。
其次，我想好好感谢我的老东家宝洁，她是一家有着178年历史，市值超过2000亿美元同时又充满情怀的公司。她的这些成就，正是由于一代又一代PGer创造出了一系列消费者喜爱的品牌。而作为商界“黄埔军校”的宝洁培养出来的品牌人的品牌理念、商业思维，以及其最宝贵的创新精神也推动甚至颠覆了很多行业。而我也是带着这些宝贵的财富，希望能够做一个酒店业真正让消费者喜爱的品牌，改善更多消费者尤其是女性的旅居生活。
同时，也感谢铂涛的CBA (chief brand architecture)及董事长Alex（郑南雁），是他这么大胆地任用我，能够理解并包容我的想法，让我恁意发挥。
与所有愿意创新的酒店人共勉！也与所有去到各个行业用宝洁思维颠覆这个行业的宝洁校友共勉！”
很多人不解问我一个没有做过酒店的人，为什么要跨界做酒店？凭什么能做好？其实我觉得单凭这个问题，就断定这个人的思维是受到禁锢的。其实任何一个行业，只要是面对消费者的，失败有一万种可能，但它能成功的本质都是一样：Delight consumer, 讨好你的消费者。宝洁的商业哲学只有一个：Consumer is boss。古今中外，类似的观点万千。而这点也是和铂涛的“消费者先行，品牌先行”理念一致，因为我非常能够适应。只要你掌握如何了解你的消费者、如何讨好TA的规律，你就可以什么行业都能通。
品牌，在很多人的眼里，只是做一下形象，做一下传播。但这是极其肤浅的认知。
在宝洁，有一个基本的品牌模型，我们叫做BBF（Brand Building Framework）。它是在了解、分析了市场、消费者、竞争对手、渠道等多方条件（Assessing the Landscape）后，从三个维度最终成就品牌：定义并了解你的消费者（WHO）-按照TA的需求及洞察打造品牌定位、品牌价值主张、核心诉求（情感及功能）（WHAT）-以及如何把品牌、产品传递给消费者实现最终购买，包括渠道分销&开发战略、媒体战略、传播战略、销售价格战略等等（HOW）。
其实有一个更简单的演绎 - 品牌就像追妹子一样：首先你要知道你自己喜欢什么样的妹子（WHO），然后知道想追谁后，要充分了解她喜欢什么类型的人，然后让自己变成这样的人（WHAT），最后用各种接触到她的方式接触到她并且向她展现最好的自己（是送花还是送钻石？如何送？在哪里送？送多少价值的合适？创造一个什么样的场景？）最终打动她（HOW），收获芳心（实现生意目的）。这里面有一些传统思维的N宗罪，以及实际的Learning。
FIND YOUR WHO
找到你的MR. Right。
很多酒店在做的时候，是从直接跳到具体的产品、一个设计理念里面呢？还是先问一下自己，我要瞄准的是什么样的人？
选择第一个的，基本上是没有生命，不能持久的。而这也是我聊过很多传统做酒店人的思维模式：要做一家酒店，好，top of mind先想到的是先找个设计公司，让它做一个设计，由创始人自己想一个点子或角度（有些甚至都没想，直接交给设计公司发挥，再一轮轮地PK人家），然后搬别人的服务，或者在运营过程中，想到有什么新的点子就做。
没有消费者作为指引而做产品，这是没有任何战略可言，也没有清晰方向可言的。在找WHO这个事情上，这里有几点learning：
1、传统思维之罪：
我的品牌要做大，做大就要覆盖所有人！
实际：不要设想一个品牌目标所有人，要划定人群，做人群细分。
很多酒店品牌试图做大众，覆盖所有人，以为这样才能涵盖更多的客源才不愁生意。这是只看到表象没有深入思考的认知。有一句话：if you want to delight everybody, you will be nobody。如果你没有一个清晰的消费者，根本无法提炼一个清晰的品牌主张，因此就没法按照一个主轴打造一个清晰的产品，让消费者清晰认知并了解你。你连说都说不清楚自己是什么，凭什么让你的消费者知道你记得住你产生首要选择冲动呢？我以前只住五星级酒店，但是发现大多数酒店哪怕是五星级酒店，例如把Shangri-La和Hilton门牌挡住，你也就分不清哪家是哪家。并且，由于没有主轴，在打造产品时东做一点西加一点，也会让成本没有最优化。下面example 1两个宝洁的品类的生意结果就是一个证明。
宝洁的洗发水品类，划分不同的目标人群，用不同的品牌来针对不同人群。因此持续占据半壁江山。而反观另一个品牌，Olay玉兰油，曾经试图用一个品牌Target从中年女性到小姑娘到时尚都市女性等所有人，最终只落得消费者对此品牌认知的模糊-小姑娘觉得这是妈妈的品牌我才不要，因为当Olay延伸到一些Target年轻人的副线的产品都最终消失；而有钱的高贵中年女性要么看不上Olay，看得上Olay的中年女性群体又在萎缩。
2. 传统思维之罪：
按年龄、性别、城市等物理属性划分人群
实际：划分人群的时候，不要只是单一按照物理属性划分，而是按照其psychological心理属性，这个属性又是可以与行业属性没有任何关系。
在这个年代，单一按照年龄、性别、城市、收入等去划分，已经too simple too naïve。 试想，同样年龄同样性别的，还分12星座，每个星座的人又完全不一样呢！百万年薪的人也可以喜欢在街边吃烤串，拿3000元月薪的妹子也会省吃俭用买个3万元的LV（这是我当时一个秘书的真实案例）。
3、传统思维之罪：
小的细分人群=小的市场，必死无疑
实际：细分人群定位不等于小的市场，因为设计对象不等同于生意来源人群。
很多人以为，一但做细分人群，你就只能吸引这些这么窄的客源了，你的生意就一定做不下去，你就必死无疑。这是传统思维大错特错的理论！在宝洁的消费者模型里，消费者定义分三个层面：Design target设计对象，Prime prospect核心人群，以及Source of business生意来源对象。
设计对象往往会更细，甚至看起来很窄；它的目的是为了有更清晰的品牌印记以及形成产品主线，它也是你的核心人群的先锋代表，如希岸我们初始的设计对象为“绿茶婊”，因为我们交过3位数女朋友的妇女之友品牌总监Kent分析“每个女人内心都住着一个绿茶婊”；prime prospect核心人群是你分析起来你的品牌主要想争取的人群，这群人一方面代表了你核算过的增长、市场规模足以支撑起你品牌的发展，如希岸，虽然看起来女性群体很小，只占中端酒店整体市场40%；但是这个40%的市场已经代表了3万家酒店的体量，哪怕我们只是占据女性市场3万家酒店里5%的市场份额，也有1500家店的体量，也足够我们这个品牌生存发展了。
生意来源对象：只要你打开门做生意，他们就有可能来的人，无论是什么原因。生意来源对象来的原因，即可以是因为认同你的理念，也可以是因为喜欢产品的某个具体特性如床大，或者因为行业的基本属性如交通好、便利等，甚至因为一个打折、促销。要记住，无论一个多强的投入多少媒体广告的品牌，也无法完全控制消费者的大脑，做到只吸引到部分知道并认同你这个品牌诉求的人。
举个例子，潘婷的design target是女神般的女性，它每年数亿的媒体广告讲的是“万千女性第一选择”，可是，最终男女消费者比例是50/50。有些人，纯粹就是因为在超市打折去买的，有些是因为健康这个功能他需要。另一个例子是希岸，我们讲的是最宠爱女性的酒店，但不会因此挡住了另外一半的人；相反因为有清晰的价值主张，让喜欢我们的人更喜欢我们，而不一定认同这个理念的也还是会因为它的基本属性来更舒适、更方便来住。因此，我们在开业首月，平均开房率就已经过100%（其它中端酒店开业一直到80%开房率爬坡期要3～6个月），Revpar（平均在营房收入）甚至一度破500，比五星级酒店还高，而入住的男女比例为50/50，比普通的酒店女性比例28%要高，证明我们吸引了真正喜欢我们的人，同时也不令其他男士排斥。拿着这个数据，我想替我们当时饱受各种非议但依然坚持下去的团队，当面甩给当时挑战我们的那群“资深人士”并大喊一声：now please shut up！
4、在互联网风暴下，消费者的细分要极致、极致再极致，甚至细分到某个圈子标签（如针对女神、女汉子、蕾丝边的）。才能脱颖而出，产生话题。
这是因为在互联网之前，消费者接触产品的渠道是有限的，因此大品牌更容易形成渠道上的优势，更容易胜出。而在互联网时代，因为消费者接触品牌、产品的渠道壁垒被打破了，更容易购买了，大品牌已经失去优势。更加上消费者升级，越是中高端的消费者或者年轻人，越倾向于个性化选择，因此大品牌已经逐渐失去竞争优势。商业的长尾效应因此而发。同时，有更极致的人群细分，更容易形成disruptive破坏性的传播效应，让品牌更容易胜出，从而更易吸引大众作为follower的消费者。如U+针对的是创业者的公寓、小米针对发烧友的手机。
找到你的Mr. Right后，用什么来打动TA？
这里就来到WHAT。
关于对WHAT的一些想法，也有几点Learing：
5. 了解TA的内心，而非只是表象。
Be insightful。在找到你要瞄准的人后并不够。还要了解TA想要的。而这个了解，不能只是粗浅表面的认知，而是深层的洞察。
洞察：insight，是对消费者内心的认知，而非只是通过普通的焦点访谈小组听他们陈述的表象。消费者说什么就按什么去做，这不是做一个品牌，而只是大自然的搬运工，体现不了一个品牌人的功底。真正的品牌高手是能够看透你的内心，洞察到你内心想却又不敢说或者连消费者自己都不知道的。
例如小米，他们target是屌丝，但是屌丝也有尊严啊，也不能直接告诉我这是一个屌丝产品；于是小米就把自己聪明地定义为“只为发烧友而生”的手机，但价格嘛，还是屌丝价，但可以给屌丝一个“我也可以有一款苹果般的发烧功能的手机”的理由嘛！同样，希岸，我们真正瞄准的并非真的是背Chanel包包，用No.5香水的女性，而是或许不拥有，却又梦想、希望拥有Chanel式体验的女性。我们要做的，是为他们制造并实现TA们的梦想，而不是呈现事实。所以我们的理念是“全民Chanel式的宠爱”。
与此同时，也分享一些互联网民的看起来的表征及背后的Hidden truth, 以及由此引起对于酒店体验设计的思考：如现在很多消费者喜欢自拍发朋友圈，大家有没有 想过真正原因是什么？往往其实是因为他们在陌生城市，产生孤独，为了消磨孤独，因此拍照发朋友圈，从而获得圈子人的互动的理由。
了解到这一点真正的hidden truth，酒店是否就可以设计一些社交的元素，如希岸会有女性的沙龙，让女性有更多交流； 或者专门设计一些让他们有自拍冲动的产品，如希岸的Attitude系列一次性用品，每一款都不用本名来命名，而用一个代表希岸态度的词但是又符合这个产品特点的，如沐浴露叫傲娇，即表示希岸的态度，又表达“傲人娇肤”，梳子也叫“不服梳”；洗发水叫“不屑”，一语双关。而这些拼在一起，又是一个大的“Attitude”。让消费者有拍照分享冲动。另外，网民希望通过参与刷存在感，是否酒店的服务也能够让消费者参与打造。
如希岸的101宠己细节，由酒店自己设计的小细节只有20多条，剩下的就希望让消费者自己能够参与设计，一但采用还可以由他来命名。
另一种发掘需求，按需求打造品牌及体验的方式是按照马斯洛需求模型的几个维度去做。越是低端的品牌在基本需求上着力（如7天，讲的是睡好觉，洗好澡）； 而越是高端的品牌，就必须在更高层次（甚至上升到情感层面，自我实现需求）。但是，任何一个品牌，都不能只提供一种需求。必须同时满足情感及功能需求。只是权重的不同而已。如7天讲“年轻的选择”，希岸除了讲团队的情怀（创业团队希望打造酒店界Chanel式的品牌、希望引导的xana life - 让大家你不能选择你的生活，但可以选择你面对生活的态度 – 宠爱自己的态度），也讲基本的功能（如女性楼层的安全性），而这个情感诉求又是由功能诉求支撑的。
6. 打造产品时，要找到你的POP(point of parity，同质化特征，所有成为这个行业必须有的基本属性)，也要找到你品牌的POD(point of differentiation与别人不一样的特点)，并且让其变成disruptive有破坏性。
这里就和现在所谓互联网思维的“极致”理念如出一辙。有极致、有disruptive，才能让消费者感觉WOW！也才能形成品牌的话题性。这里面举几个例子。
希岸XanaHotelle从消费者洞察指导极致disruptive体验打造案例
如何把你的品牌最终传递到消费者呢？
7. 互联网时代，有新4C互联网营销模型
Catch – 抓取更多消费者；
Connect – 与消费者互动，让他们成为粉丝；
Close – BIN (buy it now everywhere) 让你的“马上购买”显著显示，不放过任何TA想购买的时刻让TA马上转化为购买；
Continue – 发展会员，成为忠诚用户及你的品牌大使。
对于希岸，我们的方式是，在Catch, 通过与更多女性互联网品牌合作，扩大我们精准抓取消费者的基数；Connect，通过举办一系列消费者参与活动，让其更了解品牌，对品牌有更多兴趣。如“反手摸肚脐”刚兴起当天，希岸便推行一个活动，凡是能够做到反手摸肚脐的客人，便能免费入住。或者“高度宠爱”活动，凭高跟鞋高度打折，高度越高，折扣越大；Close，让活动不只是活动，而是时刻与销售挂钩；Continue，发展会员，并通过不同圈子标签会员，有更精准的会员互动。
同时，结合互联网传播的以下关键点，打造有爆点的传播。
同时，在渠道、发展战略上，希岸也结合品牌定位，并且利用互联网创新，如我们准备与互联网金融众筹平台合作，选取中国最有调性的100名女性投资人众筹投资希岸酒店；以及在投资人的选择上，我们也是选择符合希岸调性的投资人尤其是优雅的女性（甚至不一定是酒店行业投资人），在发展城市选择上，选择符合希岸调性的城市，如华东。品牌并非只是纯粹的传播，而是渗透到整个商业模式、发展模式。 总结之总结：
希岸酒店，以酒店为载体的宠己体验圈，为万千消费者提倡一种旅途中的新生活态度－Xana Life
“梦想”“渴望”“向往”，这些虚无的词无法改变生活。无论你是什么角色，女神、事业达人，文艺青年；无论你拥有什么样的生活，快乐的、压抑的、自由随心的、忙碌的，你不能够改变你的角色和生活，但你却可以选择一种生活态度，——一种宠爱自己的态度。在Xana, 让一份甜点点亮一天，让一个Spa抚平疲惫，让一个私密空间包容任性，让一次高品质睡眠唤醒心情，让自己来一次肆意妄为的任性。在融合巴黎经典优雅与现代摩登时尚的fusion空间中，像法国女人一样精致地生活。小幸感，不过是宠自己，宠到了极致。
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