【市场】三步走，打造出贵过蒙牛、伊利和光明的区域品牌
有这样一个酸奶品牌，它的知名度比不上蒙牛、伊利、光明等全国性品牌，但它却卖得比它们还要贵，这个品牌就是卡士酸奶。
终端上，卡士三杯装总含量300g的售价在14元左右，而伊利八杯总含量800g的售价在13元左右，光明一杯装125g的价格在3元左右，有人会疑惑，卡士区区一个区域酸奶品牌，凭什么能够卖得比伊利、光明等乳制巨头的酸奶还贵？又是凭什么从全国性品牌的围剿中突围而出，稳稳占据高端市场的地位？作为卡士品牌战略的策划者，天进深知其背后的秘密。下面，我们将从三个阶段逐步去解开卡士为什么能卖这么贵的秘密。
第一阶段：锁定目标消费群，打造高贵印记
当市场上几乎所有的品牌都在诉求“健康”、“自然”时，卡士作为一个区域性品牌，如何与蒙牛、伊利、光明等大品牌实现区别 ，从区域竞争突围呢？
我们首先分析了卡士的酸奶产品。奶酪、酸奶原是欧洲人最爱的食品，卡士成功引进欧洲酸奶的发酵工艺，在优选欧洲最佳益生菌的基础上，卡士将国外进口的5种益生菌完美匹配，这是欧洲经典酸奶的秘密，也是卡士发酵奶营养高、口感佳的秘密所在。
而卡士的目标消费者，则应当是一群追求高生活品质、拥有高品位的人，他们青睐经典优雅的产品和品牌。为此，我们锁定了两大人群：一是25-45岁之间的高端女性群体，她们拥有高学历、高收入、高品位，崇尚经典，考究细节，追求极致，价格承受能力较高，注重品牌的文化价值，以匹配高贵的生活品质，最重要的是，她们能对卡士品牌产生高度的认可；二是20-35岁之间享受品质生活的白领阶层，她们属于中高收入水平，综合消费实力尚可，也乐于体验新鲜事物，接受能力强，最重要的是，他们群体基数大，也能对卡士品牌产生高度认可。
因此，天进为卡士酸奶提出“经典滋味，源于欧洲”的品牌内涵，向消费者展示来自欧洲贵族圈的生活氛围。
有了品牌内涵，还需要通过视觉将这个内涵牢牢地植入消费者的心里。因此，在视觉上卡士以“CLASSY-KISS”、马士提夫犬、贵族送奶车等能代表欧洲的经典形象，组成不可磨灭的高端品牌印记。
第二阶段：营销出位，创新“挑剔，是一种美德”
在营销渠道上，卡士走出了一条与蒙牛、伊利等品牌完全不同的差异化道路，以珠三角为起点，在高级的酒店、西餐厅等餐饮渠道首开先河，在高端餐饮渠道稳扎稳打，积累高端品牌口碑。
在高端餐饮完成抢滩之后，接下来的工作就是由餐饮渠道向大流通领域拓展。
因为，随着时间的推移，竞争对手的不断涌现，使得竞争加剧；同时，餐饮渠道产品的售价受制于餐厅本身，同类产品价格趋同，使卡士高端产品地位面临被打破的局面。此外，餐饮渠道传播的影响范围限制了品牌的发展，餐饮渠道的销量也限制了企业的进一步发展。我们必须寻找卡士二次发力的机会，并抢占先机。
为此，从餐饮渠道向其他领域拓展，开拓大流通领域是帮助卡士解决营销渠道受限所带来的品牌影响力受限问题的关键。
然而，在大流通领域，同类产品在物理及功能属性方面的各种诉求认知被先入为主的品牌所占据。一些品牌将“健康”、“美味”的功能属性发挥到极致，而诉求“高贵、经典”的品牌，也陷入同质化的尊贵和品位诉求。卡士如何才能正确传递自身价值，在酸奶市场脱颖而出，其定位的机会点在哪里？
通过分析市场上的酸奶品牌，我们发现，大多都是以实际的功能性诉求作为卖点，诉求“健康”、“新鲜”等功能属性。天进认为，当消费者对酸奶品类已有足够认知时，纯粹的功能诉求，只能让酸奶成为大众化的饮料，不能为消费者提供更多额外价值，更无法实现与高端消费者的关联。
为此，我们决定通过情感价值入手，提供高贵的价值诉求满足目标消费群挑剔的品位，提炼与他们相契合的价值观，是卡士突围的机会。
首先，适应大流通领域的实际情况，创新产品形态，推出杯装鲜酪乳，结合品牌形象资产，以口感作为传播核心诉求，用产品带动品牌形象，以全新的形象成功实现与其他酸奶品牌的区分，形成在大流通渠道的传播影响。
其次，针对所有品牌并没有能带给所遇消费者一个附加值的购买，从感性诉求入手，以“挑剔，是一种美德”来建立高档酸奶的形象，让卡士酸奶成为有品位的人士的“身份证”，在情感上与竞争对手形成明显的差异，成功获取消费者的心理认同。
为了匹配“挑剔”的情感价值诉求，我们在视觉表现上，以红酒杯来展示卡士对品质和品位的极致追求，彰显高雅考究的格调。
在传播方面，开展“源自阿尔卑斯山的神秘滋味”的悬念式广告切入，结合“填写神秘滋味卡获得迪士尼两人套票”促销活动，解决投入小、品牌知名度光环效应弱的障碍，成功建立卡士在大流通领域的品牌影响力，形成品牌价值认同。
第三阶段：升级口感，体验“味觉中的贵族”
当卡士成功地在目标消费者心中建立起高端酸奶的品牌形象之后，天进适时根据卡士的需要，展开凝固型酸奶的推广。
与传统酸奶不同的是，凝固型酸奶工艺更复杂，品质更好，大众通常将其称之为“老酸奶”。天进经过分析认为，卡士的新品酸奶若仍以老酸奶命名，必将陷入同质化竞争的泥潭，降低卡士高端品牌的形象。因此，经过严密的市场调研测试，我们从欧洲高端奶制品“奶酪”中延伸挖掘，结合卡士一贯的经典滋味，以“原态酪乳”为新产品命名。
天进研究消费满意度后发现，卡士消费群尝试购买，或重复消费卡士酸奶的核心理由是由于她们高端认可卡士酸奶的口感。因为绝妙的口感，可以满足挑剔的味觉，是可以从功能利益上升到精神层面享受的价值，以完美的口感满足当代贵族考究的生活和挑剔的味觉享受。卡士原态酪乳经得起高端消费者挑剔的眼光和味觉，是真正的“味觉中的贵族”。
事实证明，卡士通过高品位、高标准的产品和品牌战略，为行业建立起一套新标准，无论是口味、品质还是包装，卡士不仅建立了高贵、典雅的高档乳品品牌形象和独特的欧陆风情品牌文化，还将国内发酵奶的档次提升到一个新层面，更重要的是净化了中国乳业的细分市场，满足了消费者的高层次需求，彰显出现代时尚高端人群的贵族生活方式。
（文/天进品牌营销顾问机构董事长 冯帼英）
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