超越执行——代理公司多元化变革
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“成功营销微信：vmarketing”
文/本刊记者 谢园
客户不仅在寻找会做“执行”的代理机构，尤其在中国市场，他们寻求的是战略性的合作伙伴，帮助他们了解复杂的市场环境，知晓最新的变化和可以被利用的媒介及市场机会，找到合适的发展机会和投资领域。
2014下半年，统一奶茶进行了大调整：更名为“统一晴蓝奶茶”，代言人也由原先的蔡卓妍改为炙手可热的郭采洁。随着产品名称和代言人的同时更替，统一晴蓝奶茶在网络营销上也展开一系列动作和快速反应，引导网友及消费者在第一时间获得品牌的认知。
泛90后消费者是品牌的目标消费者。对他们的喜好进行调查后，实力传播Newcast发现，他们喜欢个性标签、酷爱创意模仿、拒绝严肃说教、拥抱移动生活。根据这些洞察，团队决定将品牌的“好心情”理念融入90后的移动生活，定制传播内容，引发消费者的参与。
在营销活动推广期间，整体策略清晰，内容及媒体渠道部署精密，双拳组合强力出击使得品牌影响力和产品销量有效提升，2014年第四季度，统一晴蓝奶茶在全国市场范围内的销量较2013年同期上升20%。
Newcast是实力传播旗下负责内容营销的专有部门。事实上，在过去一年中，Newcast营收增长超过了100%。与它一样拥有强劲发展势头的，还有实力传播旗下专注于效果营销的多元化服务部门Performics。
内容与效果营销是近几年发展非常迅速的两个领域，品牌从单纯地追求认知与到达，转而更深层地与消费者互动，更加注重效果的衡量。这是否意味着，客户的需求已从根本上发生了变化？
“与其说是发生了根本变化，不如看成客户不仅是在寻找可以做‘执行’的代理机构，尤其在中国市场，他们寻求的是战略性的合作伙伴，帮助他们了解复杂的市场环境，知晓最新的变化和可以被利用的媒介及市场机会，找到合适的机会和投资领域，”突破传播（Optimedia）中国区董事总经理MathiasChaillou对记者说道。作为实力传播行政管理团队的一员，除了肩负着突破传播的管理职责，他还负责Performics、Newcast以及数字营销服务产品这些多元化业务。
实力传播（ZenithOptimedia）隶属于阳狮集团（PublicisGroupe），从很早就开始倡导和坚定做“专注于媒体投资回报（ROI）的代理公司”。针对客户传播的不同需求和快速发展的媒体传播市场，实力传播开始突破单纯传统媒介思考，开拓了包括实效营销和内容营销在内的多元化服务。
现在消费者的习惯是，如果不为他们提供更加深入的品牌内容，或者没有创造让他们参与品牌互动的机会，品牌沟通会变得更难，成本更高。
Newcast就是针对这一问题而设立的。他们提供的解决方案是，在媒体大环境中，除了硬广投放这些常规的方式，找到其它可以与消费者深度沟通的模式和机会。“以内容为出发点，找到合适的平台，不论线上线下，更深地传达客户希望传达的信息，”Newcast中国区负责人顾如怡介绍说。
这个部门比较独特的工作方式是，往往在接到客户需求提案时就介入，在媒介策划阶段、甚至在制定营销战略阶段就将内容考虑进去。可以说，这是集团内与其它所有功能部门合作最多的一个部门。
在顾如怡看来，原因很简单：“内容不仅仅是投放，更多的是创意发想、制作方面，涉及多方供应商和集团内的其它部门。”
目前，内容营销在全球已经发展成为一个价值440亿美元的产业，而且越来越被品牌广告主看重，根据NewsCred的一项调查显示，39%的品牌营销人认为内容营销是重中之重，同比增长了10%。
在实力传播的多元化业务部门中，Performics扮演着“左脑”的角色，用实力传播中国区CEO Mykim Chikli的话来说，“效果营销在实力传播集团中具有重要的战略意义”。它有着不同于其它的清晰定位——用科学的、系统的方式，一步一步将消费者所处的阶段从品牌认知转化为销售。
这样的定位，决定了它所关注的点与传统的媒介代理公司有所不同。“媒介代理看得比较多的是媒介位置与价格，我们则是看如何把消费者从品牌认知转化到购买考虑的阶段，产生销售线索或直接达成销售，”Performics中国区董事总经理JoniNgai说道。
从对大数据的运用来看，付费搜索和电子商务是增长最快的两个领域，Performics在这两个领域中已积累了丰富的经验。除了付费搜索广告和搜索引擎优化两大业务之外，JoniNgai也在思考如何拓宽Performics的业务领域，尤其是在数据和分析方面的能力。
数据及程序化购买无疑是主流发展趋势，更为重要的是，数据不仅仅可以用于改善购买媒介，“还可以通过效果营销及数据获得消费者洞察，影响市场策划及商业战略，了解市场定位应用于产品开发，”Mathias Chaillou补充说道。在他看来，程序化购买发展快速，未来三年内市场占有率将有望从现在的8%增加至30%~40%。
“整合程序化购买及效果营销，这是我们未来将做的。”
营销战略包括创意和科学的元素，如何将它们融合？如何利用调研来支撑你的创意和科学，并构建营销战略？
在实力传播，为客户制定营销战略时比较常见的做法是：媒介代理公司所常设的商业策划、传播策划、媒介策划部门，一个看商业规划，一个看沟通传播策划，一个看传播渠道即媒介策划，三者通过调研部门的数据和洞察来进行结合，构建营销传播的故事与创意。
“调研可以成为这些的基础支柱。当所有人聚在一起服务客户时，一个重要的问题是，我们如何看待客户的商业，了解他们的商业挑战是什么。然后，调研分析团队会找到相关的信息，帮助大家更好地了解整体的环境，”实力传播研究分析部门负责人马百良（Chris Maier）说道。过去几年中，不论是客户端还是代理公司方，对调研投入的人力、财力都有明显的增加。“这是未来发展的方向，”他补充说道。
调研也要与时俱进。据马百良介绍，当前调研团队主要围绕三个方向构筑自己的能力：数据管理，思考如何连接庞大的数据；分析媒介与营销对品牌商业价值的贡献；消费者关系管理，即了解广告如何影响消费者旅程（Customer journey）。
找到准确的调研纬度、以正确的方式来进行调研，对商业战略的制定与执行至关重要。在洞察之上，结合商业规划、传播策略和渠道。“在中国市场，过去的情况往往是做好执行就有好的市场增长。但在现在，要在市场竞争中脱颖而出，你需要强有力的战略，以保证商业增长，”Mathias Chaillou强调说。
Mathias Chaillou Optimedia中国区董事总经理
专注于做“ROI代理机构”，这意味着：首先要更好地了解消费者，现在有多种方式来获得消费者洞察，例如社交、搜索等。第二，更好地互动，在正确的时间通过正确的渠道向正确的消费者提供正确的内容，这涉及了内容营销、程序化购买、搜索优化等领域。最后，投资于营销模型及平台的构建，帮助客户更好地追踪和了解营销效果。
Joni Ngai 实力传播Performics中国区董事总经理
数字化与数据带来了很多的发展机会，但挑战同时存在，需要具备整合、优化、变革的能力。很多公司或部门之间、与客户之间是相对独立的沟通，没有很好的整合，这一点需要发生变化。其次，要会用科学的方法对营销策略与执行进行优化。变革非常快速，要时刻准备好适应这些改变。
顾如怡 实力传播Newcast中国区负责人
客户不会只找单一平台内容的方案。代理公司提供的解决方案，要有明确的内容主题，这一主题在不同平台可以进行发散。内容发想可能是以电视节目赞助为启发点，但同时，它可以在社交媒体上延伸，也可以配合线下活动，等等。多样化、多平台的内容发散。
马百良（Chris Maier） 实力传播研究分析部门负责人
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