韩国“煤改气”对中国“后煤改气”的启示
庆东纳碧安前身庆东机械（株）创立于1978年，近半个世纪以来一直致力于研发销售世界一流水准的环保、节能、高效热能产品，作为跨国企业向世界30多个国家出口产品，2011年被总统授予"出口突破一亿美金塔"奖项。
图 ｜厂区图片
作为庆东纳碧安在全球业务的重要分支，北京庆东纳碧安热能设备有限公司于1993年进入中国，至今已近30年。北京庆东纳碧安秉承韩国传统机械制造理念，保持锐意进取、注重品质，通过持续的品质改革，正向着成为“创造舒适生活环境的世界一流绿色企业”、“生产世界最高水平产品的全球化生产基地”而努力。
北京庆东纳碧安热能设备有限公司董事长金容范
随着“煤改气”工程大规模实施的逐步收官，中国壁挂炉行业正处于充满挑战和机遇的变革关口。庆东纳碧安既是韩国供暖市场发展的参与者，又有深耕中国壁挂炉零售渠道和运作“煤改气”项目的丰富经验，面对“后煤改气”市场有何思考和举措？带着问题，青戈尔资讯旗下《供暖信息》报专访了北京庆东纳碧安热能设备有限公司董事长金容范。
这是一次充满惊喜的对话。
PART 01 韩国也有“煤改气”
金容范开口的第一句话就是惊喜，“其实在韩国也有一段跟‘煤改气’相似的时期。”
金容范回忆，“韩国在1990年之前几乎是没有城市燃气管道的，大多数城市家庭都还是用煤炭取暖。大致是1990年到1997年间，当时韩国政府也像现在‘煤改气’一样在城市搞大规模的燃气管道铺设工程。”不同的是，韩国政府只负责铺设燃气管道，不给老百姓免费或补贴安装炉子。
据介绍，1990年之前，韩国市场燃气壁挂炉的销量在10万台左右。燃气管道铺设之后，1990年至1997年七年间，韩国市场的燃气壁挂炉销量出现“暴增”，年销量峰值达100万台。“1997年前后，当时韩国有1200万的家庭，有接近600、700万户在使用燃气壁挂炉。壁挂炉企业一下子增长到80多家，和现在中国的情况差不多。在实施煤改气以前，中国壁挂炉企业大概有100家，‘煤改气’之后，变为大概340家。”
反观中国后“煤改气”市场的发展，金容范预测，“中国壁挂炉市场这几年因为‘煤改气’一年有400-500多万台的销量。‘煤改气’结束以后，‘后煤改气’市场我估计一段时期内年销量大概会维持在200多万台左右。如果这样的话，那现有企业至少一半会被淘汰。”
不过他认为，“跟韩国不太一样的是，在中国‘煤改气’工程是政府主导的，有民生属性。因此，‘后煤改气’时代的来临应该会是一个较为缓慢的过程，这当中应该还会有一些支撑的力量存在，所以壁挂炉企业的数量应该不会一下子减少。”
PART 02 竞争非常激烈
1997年，韩国城市“煤改气”工程结束之后，用户的二次置换需求随之开始出现，消费方式也出现了很大变化。“消费者购买壁挂炉不再像以前一样集中，比如顺义区就买庆东纳碧安，朝阳区就去购买其它牌子。置换的时候消费者不管区域只会选择自己喜欢的壁挂炉。当时壁挂炉企业为了吸引消费者购买自己的产品，使出浑身解数，竞争非常激烈。”
据金容范介绍，1997年以后一段时期内，韩国每年壁挂炉销量下降回归到60、70万台之后，每年都有10、20家企业倒闭，一直到后面韩国的壁挂炉企业只剩下4、5家。换言之，韩国壁挂炉企业从“煤改气”期间最高峰的80家到最后淘汰至不到10家。
激烈竞争之下，韩国“煤改气”前后市场变化非常大，“庆东纳碧安现在是韩国燃气壁挂炉市场的巨头，但在1997年之前，韩国市场最大的燃气壁挂炉企业并不是庆东纳碧安，庆东纳碧安是参与了一场非常激烈的竞争，经过很多努力才做到今天这个位置的。”
PART 03 小心意料之外的“暗涌”
1997年之后，对当时的韩国壁挂炉企业而言，面对行业转型本身已经是一个巨大的挑战，但意料之外的事情还是发生了。“从1993年开始，每到冬天，韩国媒体天天报道燃气泄漏、燃气壁挂炉爆炸出现人员伤亡等新闻。当时，作为工程期壁挂炉销量最高的企业，几乎天天因为壁挂炉产品出现各种问题上新闻。”
金容范认为，其实这不仅仅是壁挂炉产品的问题，还和管道、使用环境、使用习惯、系统安装等外部因素有着很大的关系。“但消费者是不会理会这些，只会认为是厂家的产品不好，是使用了某种壁挂炉才会出事。相应的品牌销量就下来了。这个过程对于一些有实力的大企业还稍微好一点，但其它很多中小型企业就没能从这股‘暗涌’中扛过来，很多都倒闭了。”
图 ｜金容范与北京庆东纳碧安团队合影
对于中国后“煤改气”市场如果出现像韩国那样的问题，金容范则认为无需过虑，“中国不像韩国，中国市场足够大，消息的传播效果和范围都不一样，这一点跟韩国还是有很大分别的。”
PART 04 他山之石可以攻玉？
那么面对“后煤改气”市场，企业究竟应该如何去做呢？
庆东纳碧安作为唯一一家直接参与“煤改气”工程的外资企业。金容范说，他们是从参与“煤改气”之初就开始布局，“我们想到，如果企业在之前没有参与‘煤改气’，‘后煤改气’再参与进来，因为在这个市场没有根基，广告费用必然会很高。不如从一开始就参与进来，在参与过程中让更多老百姓知道我们的品牌，先培养市场。”
另外，企业要想保护好自己在“煤改气”市场种下的“胜利果实”并争取扩大“种植范围”。金容范认为，要注重在“煤改气”区域售后服务能力的建设，争取给现有用户留下“这个品牌无论技术和服务都是非常好”的印象。他建议售后服务战略应该要包含三大内涵：
第一，从产品入手。要针对实际使用环境研发出适用性的产品，“像我们庆东纳碧安的NCB500冷凝壁挂炉在北京有1万多台的安装量，为什么这么多年使用效果这么好？跟产品的高适应性有很大关系。这是我们针对中国实际使用环境专门研发精心打造的产品。”金容范认为，无论是普通炉还是冷凝炉，只要当产品具备高适用性和通用性，用户使用过程中就会省心很多，售后服务就会省心很多。
第二，提供足够好的售后服务。“后煤改气”市场激烈竞争造成大量壁挂炉企业倒闭之后，必然会产生很多“服务真空”。金容范举了韩国的例子，“韩国‘煤改气’之后很多壁挂炉企业倒闭了，产生了很多我们叫‘孤儿壁挂炉’。这些炉子出现问题，用户最后能找到的就是其它品牌的代理商。当时就很多用户找到庆东纳碧安，我们就抓住机会对他们提供很好的服务。并在他们的炉子贴一个贴纸，告诉他们，以后有问题可以直接找庆东纳碧安。后面维修和把炉子换成庆东纳碧安都是水到渠成的事情。”
金容范
不过金容范强调，提供足够好的服务才是根本。他介绍，庆东纳碧安每一年都会对“煤改气”用户进行回访。全国范围内只要有庆东纳碧安壁挂炉的“煤改气”区域，庆东纳碧安都会派出售后人员上门为用户提供维护保养服务，加强与用户沟通互动。“我知道‘煤改气’用户其实是不太关心自己家里装的壁挂炉是什么品牌。但经过互动之后，老百姓对我们这个品牌就产生认知了。反正我们的宗旨是，主动把售后服务做好。”据了解，庆东纳碧安是第一家在韩国建立客服中心的壁挂炉企业。
第三，打造足够好的售后服务体系。要对用户提供足够好的售后服务，首先企业要具备这种能力才行。具体如何打造这种能力呢？金容范认为，品牌企业除了和代理商建立合作契约关系以外，另外还可以挖掘用户熟悉的对象去维持和用户的联系，“庆东纳碧安很多售后服务人员，我们把他们叫‘中间人’，都是从我们参与‘煤改气’项目开始就跟着我们。因为‘中间人’熟悉乡村跟村里的关系是十分牢固的。让他们去维护好乡村用户的关系基本上是最合适的人选。只要有庆东纳碧安壁挂炉用户的地方，我们都会很用心把这个‘中间人’挖掘出来，通过签订合同将他们转为专业的正规军，建立正式而且牢固的一体化关系。”
谋划“后煤改气”市场，除了要把售后服务做好以外，金容范认为，还要在“煤改气”区域再造“新零售”。“庆东纳碧安的策略是，‘煤改气’结束之后，我们将根据手上建起的‘中间人’档案，从营销角度花大量时间去做点对点的对接工作，以服务的角度来做销售。比如有20万台的量，被50个经销商盯着。首先我们是直接对接这50个经销商，但这些经销商后面可能有一些就不在这个行业了，那我们就会把我自己体系里的带进来或者再发展再建档案，进行无缝对接。”
“另外，还可以发展跨品类的门店，通过这种门店将产品延伸至乡镇。现在庆东纳碧安也在做这样的事情。现在一些‘煤改气’重点区域已经有我们的形象店，后面会进一步扩大形象店的规模，从核心区域逐步扩大地域范围，河北、山东、天津、新疆乌鲁木齐等等都会有。这样一来，‘后煤改气’市场新零售的主体就建起来了。”
不过金容范提醒，“在韩国几乎没有壁挂炉的替代产品，韩国的空调是没有热风功能的，而且韩国电费很高。煤炭又禁止销售和使用。没有其它选择。但中国不一样，中国用户除了壁挂炉以外还有很多其它选择，像在唐山那边，去年冬天我们去那里看的时候，壁挂炉使用得并不多。当时我就问他们为什么不用，他们说燃气费用太高了。我见到有一些用户连电都拔掉了。韩国‘煤改气’有可借鉴的地方，但中国‘煤改气’有自身的特点，在借鉴的同时一定要结合中国的市场实际，这样，才能走好‘后煤改气’市场的路。”
PART 05 采访简记
金容范既是北京庆东纳碧安的掌舵者，也是韩国燃气壁挂炉市场发展历程的参与者，对中韩两国壁挂炉市场都十分熟悉。在本次访谈中，他穿梭两国，通过回顾韩国“煤改气”的发展历程，对比分析中国“煤改气”市场发展的进程和未来，无疑具有相当强的启示意义。
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