婉璟专栏：横空出世的“新家居”战略 从经营商户到取悦用户，弘阳家居要革谁的命？
场水深鱼大，管理粗放无序、品牌鱼龙混杂、服务无从谈起
2019年中国的家居建材市场整体份额为4.5万亿，体量巨大，且需求仍在逐年攀升，其主要的销售渠道为建材家居商场。无论是从传统的建材家居市场还是到近来各大企业跑马圈地的建材家居商场，其内核并未有太多的革新。家居建材行业发展至今还处于初级阶段。主要表现为：产品保障弱、购买流程繁琐、陷阱多，服务少，解决方案几乎无从谈起...
同时当购物有电商，吃饭有外卖，异地开会有手机……一切都随时供应、立等可取后，人们变得越来越没有耐心。这就倒逼商家需要利用最短的时间，最精准的定位以及最全面的服务来牢牢抓住随时可能“溜走”的用户。“快狠准”的营销趋势，不仅发生在快销品行业，在曾被认为“慢”行业的家居领域，更为明显。
从经营商户到取悦用户
无法忍受为了装修东奔西跑，厌倦售前售中售后频繁对接的不省心，渴望家装设计直观呈现，抵触家装系统零配件太多的套路深……新生代用户“即时满足”的家装消费需求带来最大挑战的，正是传统的家居卖场流通业。深谙消费心理学的家居卖场主们意识到，随着行业发展和品牌资源日益同质化、购买渠道日益丰富，如今的商场不能再仅仅担任“地主”和“招商”的角色，而应向“平台经营者”角色转变。
那么，家居商场主们的用户仅仅只是普通消费者吗？答案是否定的。决定家居商场发展存亡，绝不可忽视的还有庞大的商户群体。对于这一群体来说，当下面临的最大挑战就是因“行业大裂变”带来的客流减少。因此，如今的家居商场主所要操心的“快狠准”，是为消费者与商户共同提供解决方案，而不再是单纯的物业提供方。
行业黑马的弯道超车
其实近年来，面对市场趋势变化，互联网侵入程度加剧，以及今年上半年突发疫情影响，很多龙头家居卖场已经开始加速转型。无论是资金雄厚，规模效应的全国连锁卖场，还是先入为主，本土化渗透的区域性卖场，各有各的战略打法。这其中，有一匹黑马，引起笔者关注，那就是弘阳集团旗下弘阳家居生活MALL。
作为在苏鲁豫皖区域市场具备品牌号召力的家居商场，弘阳家居紧跟区域发展，以“长三角”、“京津冀”、“大湾区”、“一带一路”作为发展基地，不断向周边省市扩张，形成高粘度的片区规模。目前，弘阳家居旗下有200万方+，近20个项目，目前已布局11座城市，有近300亿元的年销售规模。
作为一个相对年轻的生活家居MALL，网上显示的资料这是一个做事非常扎实的企业，从96年起步，已经有24年时间，并且在近两年内迅速布局，占领传统家居商场巨头未能涉足的市场，甚至强势切入部分已涉足地区。在这里，必须提到的就是弘阳家居以家居业绩增长为核心，一手抓引流服务商户一手抓诚信服务用户，再辅以多品类延伸暨家居生活化以及互联网家装两大运营模式的“新家居战略”。可以说，正是“新家居战略”的“快狠准”，无缝对接了用户和商户升级变化中的各种需求，从而让弘阳家居在流通业的红海中成功弯道超车。
1、获客，获客，获客，一切为了客户！
随着获客渠道的分散，用户获取信息的多元，以及地产商的整装、互联网家装以及家装互联网的发展，困扰零售商户已久的就是门店引流问题，这甚至一度导致商户与商场从命运共同体变为老死不相往来的对立面。
面对这个问题，弘阳家居改变传统家居商场，纯产品销售展示平台的运营模式，一切围绕用户展开，通过精准营销进行引流，以全心全意的姿态投入用户服务中。并透过打通家装全产业链，赋能商户经营的同时改善消费者的家居消费体验，最终实现商户与商场收益。
实际操作中，弘阳家居更针对新房、老房、二手房，分别设计了适用不同用户的不同抓手。譬如面对用户需求多为整屋装修的新房客群，弘阳家居推出弘阳小店、小区样板间、免费设计、装修套餐这几个引流抓手牢牢抓住新开盘小区待装修业主的心；面对局部装修的老房改造，弘阳家居的引流抓手则是专属爆款、空间套餐等促销吸引，这对于没有太多预算但同样对局部装修需要想象空间的业主提供了必要的消费刺激；而对当前越来越多的二手房整屋与局部结合装修需求的用户群，弘阳家居更直接引入中介大数据，让旗下商户获得有效用户的机率大大提升。
不难发现，通过家装业务来进行获客，掌握精准装修人群，继而通过家装业务辐射后续家居建材、家具软装产品的售卖，无论线上还是线下同步，都相当于在用户手机里率先安装了自己的软件产品。弘阳家居打通家装全产业链的布局，以及线下多渠道引流抓手的辅助，为旗下商户创造了直接的商业机会，同时也消除了横亘于商场与商户发展面前曾经巨大的绊脚石。毕竟，商业的变迁，其本质是流量的变迁，而流量的关键就是入口的布局。
2、从捧着金饭碗讨饭到激发潜能，盘活资源
如果说通过家装业务切入能为商户引流最为精准的客户群，那么盘活已有资源并逐步进行渠道铺面，引入更多潜在用户，则是在为旗下商户建立庞大的用户数据库。
对此，弘阳家居以用户思维构建服务体系，采用用户服务+会员服务的模式，对用户资源进行了全面盘活。而这，正是传统家居建材行业对比互联网企业缺失已久的一点。
事实上，对家居企业而言，会员数据不但可以用来帮助企业了解用户，当消费者的购买行为和消费倾向被通过大数据进行汇总、系统分析，就能将用户的消费特征和产品串联起来，从而帮助企业根据用户的产品偏好来进行个性化定位，生产出更“好卖”的产品。同时，庞大的用户数据库资源，也能帮助商场及用户各自的运营方向越来越乐观且容易识别，使彼此更好定位自己的产品推广、投放策略，甚至战略规划，从而使企业的运营和营销都有的放矢，降低营销成本，提升企业利润。
3、从听我说到听他（她）说
海量信息的即时性，某种程度也时刻刺激人们的消费欲望。在数字化程度更高，以及KOL、社群领袖快速发展的中国，这种即时性、同质化、年轻化和中产化的特性就更为明显。无论在微博、微信、B站或是小红书等电商平台，你可能都会留意到类似的带货博主。他们营造出了高度相似的理想生活场景，他们定期健身、分享自己的乐活理念，在房间里布置绿植和熏香蜡烛，乐于发掘设计师品牌、产品……他们在自己的粉丝群中拥有绝对的话语权，他们推荐的产品往往能成为爆款。
对此，弘阳家居亦引入了更符合家装建材消费者心态的“弘人计划”、“社群KOC”、“促销官”等带货领袖，发动家居建材装修达人的专业力量和专业意见，将潜在客户群进行有效转化，并通过对传统口碑营销的升级，将老带新专享、社群裂变连带单、弘阳生态链权益等模式融入，让原本点到点的口碑营销转化为点到面的口碑裂变，再一次为商户的营销转化赋能。
以服务创造价值，消除信息不对等
当前中国家居售后服务不如家电，投诉率也始终居高不下，主要体现在简单的产品被动维修，没有融入与客户的情感交流，目前来看，这样的服务显然已经落后。尤其是瓷砖、家具、门窗等重要门类的售后服务水平仍旧处于较低水平，基于目前的现状和规划，弘阳家居将集中力量推动用户服务的落实，全面推动用户服务的改善和提升。
首先来看下弘阳家居开启行业先河的6大服务承诺：
1、家装无增项，一口价；
2、装修资金100%弘阳监管；
3、品质把控弘阳负责；
4、支持点评付费；
5、确保商场经营品牌，品质保障；
6、施工装饰队伍经弘阳家居严苛认证。
长久以来，卖场旗下商户和普通消费者、装修用户作为合约双方，出现问题都由买卖双方协调解决，作为租赁方的卖场很少作为。弘阳家居这6大承诺无异于将卖场本身也放置在了责任方的位子上，全程监管、把控进度，相当于给装修用户吃了颗定心丸。
那么最容易造成三方扯皮的客诉问题，弘阳家居又是怎么做的呢？追求用户极致满意的弘阳家居给出3大举措：
1、设立客诉处理费用专项预算；
2、用户服务部设立客诉备用金；
3、给予先行赔付权限。
显然，这3大举措，更让弘阳家居作为平台商从装修前、装修中到装修后都无死角切入，真正做到100%客诉服务的一站式解决方案。
通过用户服务的改善提升顾客满意度，逐步建立当地市场的用户口碑，维护老顾客，带动新顾客，为商场经营提供帮助的同时，也给商户树立了急速响应的服务典范，真正实现助力消费者“轻松家装”。
大咖设计+平价消费+一站无忧
在文章开始我曾提到当今的用户对于家装服务的需求已上升到“即时满足”的程度。“这并不表示人们“变得”没耐心了，而是当面对越来越多的选择，尤其在被高速互联网改变了心理期待，有了“用秒计算”的预期之后，再回头看“以天为单位”当然不能忍。
尤其是那些即将步入婚姻殿堂，对于自己的新家充满期待的准夫妇，或那些在外打拼多年终于购置下一居半宅，期望它能承载自己梦想中家的模样的奋斗青年……面对他们期待的眼神又犹豫不安的心时，商家该如何留住他们、服务他们、取悦他们？
弘阳集团用创新产品——家FUN做出了解答。
家FUN是弘阳集团全资子公司，旨在为用户提供一站式置家服务。家FUN整合地产、专业设计师、品牌服务商、品牌家居、品牌建材等社会资源，聚焦楼盘提供所见即所得整装方案。
无论业主有怎样的家装设计需求，无论是前端的方案洽谈还是中后期的方案调整或是材料风格建议，驻店设计师都会在第一时间给予业主回复。
此外家FUN还有包括：
1、大咖主设操刀设计；
2、个性化定制套餐，可改可选；
3、硬装包、主材包、软装包，支持分类购买等3大举措，确保人性化消费。
结语
弘阳家居通过服务塑造诚信与口碑，通过精准营销打造引流与转化，当前为商户及用户打造的大营销平台已初见成效。而从产品销售展示平台到为用户提供全周期家装服务平台，凭借精准引流和极致服务，弘阳家居正走在从区域黑马变身成全国巨鳄的道路上。以上这一系列的组合拳正是弘阳家居的自我驱动与自我革命，也是其独具魅力的差异化品牌定位。
如今，有着200万+总经营面积，8,000个经营商户的弘阳家居，下一步将从苏鲁豫皖的区域领先走向哪里，笔者将持续观察。
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