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晶晶乐道|独家对话张一铭:3D家居的“中庸”发展观

客厅装修大全 2020-08-06 14:25

  创业是过去10年最被关注的社会事件之一。互联网20年的高速发展,产生了很多优质企业,造就了大批家喻户晓的品牌。

  在创业浪潮前,有的企业可以作为突出案例,呈现他们成长的主要过程,以及在发展、战略、变革、创新等方面的基本面,给行业带来示范作用。3D家居拥有26年发展历史,26年时间让3D家居成长为一个成熟、坚毅的“青年”。对于市场新环境、数字化转型,3D家居是否能扮演好“引领者”角色?

  在本次访谈中,董事长张一铭跟我们分享了3D家居在26年发展历程中的故事以及积累的经验,并对企业内核、战略布局、行业判断、数字化等方面的问题作了细致回答。

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谈企业发展:每一次进步记忆都很深刻

  新浪家居:到今年3D家居有26年的历史,提到3D家居会让人想到无漆门,当时的创业初衷是什么?3D创立发展历程又是怎样的?

 张一铭:最早3D做门,当时进入这个领域是做实木门,然后就是很多品类的门都做。做了七八年以后,发现这个市场要做大的话,很关键一点就是要供应的量产化。同时我们也看到国外产品更注重环保性能等各方面,所以我们将德国的“无漆木门”原样引进落地中国。我们想未来要把企业做大,把更好的产品带给我们客户,就要做好各个方面。

  新浪家居:3D发展过程中,和我们品牌、产品、消费者,有哪些记忆深刻的故事?

  张一铭:最开始做门时的难点在于我们的产品刚开始推向市场,消费者不认同。因为那个时候大家都用实木门、油漆门,我们走进这个市场用了几年的时间。后来消费者们逐步接受我们的产品,我们产能又跟不上,因为定制生产批量化的难度是很大的,然后3D又经历了几年才扭转过来。09年开始筹建工业园,然后我们又发现,真正把这个行业做大最关键是信息化。信息化我们又做了八年,信息化这两三年才算完全打通。谈不上什么是特别深刻的记忆,一路走过来这些事情都挺让我们记忆深刻的,一步一步上一个台阶。

谈企业理念:“活得久”比“做得大”更重要

  新浪家居:3D人的核心品质、3D的企业理念是什么?

  张一铭:初期做门的理念就是先做大后做强,但是发展到今天,我们更加理解这个行业、更加理解自己。我觉得活得久比做得大更重要,把基础打牢,追求营销与销售创新的平衡,才能走得远。营销可能会让我们瞬间做大,但是根基不稳倒得也快。所以现在企业需要活得久又需要做得大,这个要均衡。既要有一定的营销,又要平衡发展,不要单纯追求面上的东西,也不要单纯靠营销一招制敌。

谈商业回报:我们不是一个短期回报的行业

 新浪家居:3D大概拿出了五个亿来做超级智能工厂,当时是出于怎么样的考虑决定来做这件事情?

  张一铭:我们的行业不是一个短期回报的行业,而是一个长期回报的行业。不是说投一个工厂可以干多大,但至少未来没有这个东西企业是活不下去的。没有一个好工厂、没有好设备、不生产好的东西未来是没有市场的。我们现在准备再建2.5万平方米,你要生产好的东西就得有投入。


谈数字化营销:我们需要跟上 但是不急于变现

 新浪家居:在今年很多企业都在做数字化的事情,3D在数字化方面有什么布局?

  张一铭:跟上是关键,而不是要前置。因为从这个行业目前状况来看,还没有发现我们能通过这个变现的。实际上抖音、快手不是推动线上销售的,它是推动线下的。过去电商渠道通过一个图片加一个网站就可以卖货了,但现在抖音、快手没有实体店是卖不出去的,这是反向的。大家说现在都在做线上销售了,其实不是,实际上直播带货是在抢线上市场。


谈定制家居:我们进来晚了 还处在初期阶段

 新浪家居:3D在全屋定制方面做了三年,它在木门这方面你认为是赋能吗?

  张一铭:未来市场对全屋定制是有需求的,这是个发展趋势。定制在3D里其实对经销商更有意义,对我们企业来说全屋定制谈不上赋能,我们几乎是两个领域。而且对我们企业来说现在全屋定制是初期创业阶段,看到收获的果实至少还得三五年时间。我们想象的顾客需求跟实际顾客需求不太一样,现在我们做全屋定制,一是让经销商多赚一点钱,二是希望它能和木门相辅相成、共同发展。


谈经销商布局:相比扩张速度 更看重存活率

  新浪家居:目前你对3D家居的经销商布局还满意吗?

 张一铭:我们现在经销商发展的速度不快,现在有大概1200家,但我们跟同行比算好。我们的存活率比较高,每年经销商招得不多,但是合作发展较稳健。我们现在招商,都要经过考核,而不是仅仅是招募,找到一个就开。我们每年没有出现过哪家店负增长,一直是在正增长。我们需要每一个都是稳扎稳打的,以“质”取胜。

 新浪家居:对于3D,你对它的规模或是其他方面有怎样的目标?

  张一铭:我希望3D能越做越好。不是说争第几或者是达到多少销售额,这个行业都有周期、都有起落。我希望我们企业慢慢往上跑,不必太着急,路走长一点,我们稳健一点,这才是未来。有句话说:无为胜有为,我们不要太关注那些虚的东西,不要说有多大作为、要干多大。只关注目标,根本不关注过程,企业就做不好。


谈智慧家居:不创新就没有未来 不做就不会成功

 新浪家居:3D这两年提出构建智慧大家居的生态平台,这一块是你发出的还是团队一起打造的?是想实现一个怎样的愿景?

  张一铭:产品肯定会不断升级,如果不做智慧家居,单纯的老产品不创新就没有未来。有时候产品创新也不太会有颠覆性的作用,但我们往这方面试一下,至少我们有一个方向性的事来做。实际上企业都是在不停的挑战中发展的,企业怎样才能发展下去,就是做的错事40%,做的正确的60%就是发展了。所以战略上只能说我们有一个大的方向,会随着社会的发展战略调整才能活。


谈行业门槛:生产规模决定门槛高低

  新浪家居:根据目前的行业状况,你认为行业未来的趋势是怎样的?

  张一铭:未来的趋势是走向品牌集中化,这是肯定的。我们的行业走得慢的原因实际上是因为门槛高,不是门槛低。门槛高是大规模生产的门槛高,小规模生产的门槛低。你走不进这个大规模生产,未来永远都存在着空间。当竞争不是那么激烈的时候,这个行业永远有利润,有利润就不停地有人往里冲,这个市场就会形成聚集效应。所以这个行业未来会逐步走向品牌集中化。实际上我们3D做得还很小,但是我们活得挺稳健。我们不仅仅是要做大,稳更重要,稳健就是产品有自己的专属性,有自己的定价权。


谈定位:品牌定位就是企业的发展方向

 新浪家居:近几年很多企业喜欢给自己的产品打标签,3D也在打无漆木门,我们怎么来看3D现在给自己的定位?

  张一铭:这个定位不是单独的说打一个梗,那个是做给别人看的。我们给自己一个定位还有原因的,就是让企业知道往哪个方面走。比如我们的无漆木门就考虑是给儿童使用的,我们打出这个定位不仅仅是为了告诉市场,同时也告诉我们自己要往这个方向发展,要不然我们的品牌部不知道怎么对外宣传。这不只是一句高大上的口号,定位真正的好处就是让公司所有部门知道应该做什么,这个才是最关键的。


谈生活方式:中国人的家居需求将从个性化转向实用化

  新浪家居:国外建材家装企业的发展方式上跟我们有一些差别,反推到3D或者是国内其他类似企业,有什么可以借鉴的地方?

  张一铭:从大环境来说,国外是实用主义更多一些,国内就是要好看、个性化比较突出。国外没有那么多个性化的,但它几乎所有产品都有考虑到实用性。我们经济发展到一定的程度,生活发展到一定水平的时候,人就可能不太注重那些表面的东西,就开始注重实用性了。未来十年、二十年,一定是往这个方向走。现在包括以后用的,大家不太追求品牌。所以未来无论做什么产品,我觉得未来大的趋势就是实用。

 新浪家居:现在3D在做全屋定制,你对生活方式的打造是如何理解的?是否研究过生活方式与设计师、产品如何结合?

  张一铭:风格看似一直在变,但是二十来年不外乎几样。谈不上哪一个风格是时尚、哪一个是最前沿,只要跟着市场走就可以了。因为这个循环没有变过,像轻奢产品流行过后,下一步就开始做平纹,简约以后加点线条就是简欧,简欧之后就是纯欧,然后就是美式,就是这样的循环,实际上没有创新。

  顾客是通过自己的主观认识来买东西,不是客观条件。我们建材行业的总是强调客观因素,但顾客都是通过主观认知的买东西。真实的市场是,我们能跟随大趋势发展就算是好的。实际上只有两种企业在不断创新、开发新东西,一是想一招制敌的企业,就不断出新品,而大部分的企业都是稳稳当当的跟上市场。

谈痛点:没有真实的痛苦 只有心态的问题

  新浪家居:站在整个大环境下,大变革下的发展,大家认为存在很多不确定性,你认为现在有哪些是在不确定性中的确定性,你觉得痛点是什么?

  张一铭:没有痛点,有利就有弊。这个都是心态,不是外在的。你自己感觉痛点,你总把自己当成被害人,你永远都难受。这话说的稍微有点跑题,实际上是一样的,一个企业感觉不到舒服、感觉不到企业幸福,根本不是外界的竞争,幸福感是感觉到幸福,感觉到现在的市场很舒服,而不是真实的。所以说我们企业没有什么痛点,我天天觉得很舒服,你天天想难受的事,那就全是痛点,这才是真实的痛点,没有什么实质的痛点,痛点就在你自己心里。

 新浪家居:今年上半年很多企业在减薪、裁员,但3D没有变化,很多时候这考验我们的现金流,其实压力大不大?

  张一铭:不大,我们企业还算是有前瞻性,因为我们一直没有做大,企业没有太大刺激。我们处在上下游产业中比较舒服的位置,这边经销商先给我钱,供应商后给钱,还不压货,所以我们这个位置比较舒服。还有大工程压钱的一般不干,我们看过太多工程了,只要压钱的一分不干也一样活着,不见得去冒那个险。所以我们相对安全,我觉得企业安全比什么都重要,一个是人才安全,一个是现金流安全,把这两个守住,企业不会倒掉。

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