访谈┃去年1.1亿，今年增长50%，看邯郸立美的逆势增长
早在今年年初，在360传媒集团召开的2015年年会上，尼尔森专家对比分析了2013年及2014年行业各个方面的情况，并对2015年行业的发展作出了预测。在这次数据分析中，大型超市及大卖场去年整体情况比较不乐观，仅就润肤霜这一品类来看，2014年大型超市的增长率较之2013年下滑了4%；大卖场情况更为严峻，下滑程度达11%。在这样的整体形势下，在KA、百货渠道的代理商应该说不太好过。
但在河北邯郸却有这样一家日化代理公司，主营渠道恰恰是KA百货渠道，在当前的大环境下，2014年整体零售额仍达1.1亿，并仍保持着每年约50%的增长速度。这是怎样一家公司？该公司是如何做到在外部环境不景气的情况下，保持如此成长的速度的？这家公司即邯郸市立美商贸有限公司（下文简称“立美”），记者通过与立美创始人、总经理郭志华的沟通，去了解逆市增长背后的原因及商业思维。
从风口处入行
郭志华进入日化行业有一定的偶然性。入行之前，郭志华一直在做保健品业务，在考虑职业转型的时候，首选自然是保健品代理。但保健品代理前期需要投入的资金较大，对于在社会沉淀时间还不是很长的郭志华来说，有一定的压力。而日化行业的门槛相对较低，加上有熟悉行业的朋友帮助，所以最终于2002年选择了这一行，并创建了立美商贸。这一转身，正好碰上了日化行业的“风口”。
入行后，和大部分同行的起步一样，立美先从不知名的品牌开始运作，到后来与上海美臣合作，公司很快有了起色。同年又一气接下了欧贝斯等今天的知名品牌，经过一番努力，公司营业额节节攀升。与很多同行前期经历过的艰苦和起伏相比，郭志华的日化之路似乎走得太顺利了，一开始就能接下好品牌，运气也似乎好得让人艳羡。
但事实上，“当时这些牌子还很小，还没什么名气。”郭志华谈起当年的真实情况，像欧贝斯等许多今天的大牌，当时还未达到今日的规模和影响力。所以在那段时期，立美和众多品牌，实际上是互相扶持，共同成长的良性合作关系。在迅速而稳健的成长中，立美的成功远非“运气”能概括的。郭志华和立美团队的努力，是最为关键的因素。
“当时我们比较小，他们品牌也比较小，但我们市场表现还可以，别人能看到我们的潜力。”郭志华说，“我们敢做，敢大胆尝试。邯郸卖场当时也是刚起步，而几乎每开一家我们就进驻一家，在卖场表现很活跃；可以说，我们是和卖场共同成长，所以我们的市场表现、市场操作比较抢眼。”正因如此，邯郸当地的卖场和品牌方对立美都颇为认可，并建立起长久的信任及良好的合作关系。
强化优势 聚拢资源
靠十多年的努力和沉淀，如今，立美已发展成一个总部员工100多人，连一线员工在内总人数600多人的企业。代理品牌则包括了美肤宝、丹姿、百雀羚、珀莱雅、曼秀雷敦、韩束、韩后、舒客、百年润发、滋源、迪彩在内的大批国内国际一线品牌。在渠道铺设方面也相当成熟，合作网点包括了邯郸市区及下辖县镇的商超70个、包场10多家，于2011年起还开始进军CS渠道，如今专卖店有效网点已有300多家。
令人惊叹的是，立美自成立起，在最初几年，每年销售额都以200%、300%、500%的速度增长。即使到了2010年前后，日化行业整体增速有所放缓，立美仍保持了至少100%的年增长率。郭志华却认为，立美增长速度降低的原因，只不过是“因为原来比较小”，而现在基数大了，增幅不明显而已。“我们2011年零售额就已超5000万，近几年基数大了，增长相对缓一点。”即使如此，近两年年增长率也不曾低于50%。
至2014年，立美总销售额已突破1亿，其中最核心的商超渠道占到了7000多万，而起步较晚的CS渠道，发展至今仅三年时间，去年也贡献了将近4000万零售额。
针对尼尔森数据所展现的商超增长放缓、甚至无增长的宏观趋势，郭志华分析了立美逆市发展的原因。其中非常重要的一点是对卖场资源利用的最大化。“卖场里的化妆品品牌几乎都是我们的品牌”，郭志华分析道，立美在前期打下的良好基础上，不断地扩展自己的战线，引入更多新的优质品牌和品类，丰富在卖场的产品线。“主要通过几个方面实现整体增长，并不是一个品牌与去年同期相比有很大增长，而是总体收益的增长。以品牌、品类增加、扩充来提升。”这正是立美在大环境发展受限的情况下，仍获得较高增速的关键。
但不断扩充品牌品类，并不是轻易就能做到的事情。从内部来说，公司必须有足够的能力去支撑新品牌品类的运作；从外部来说，公司又必须获得大品牌的认可和青睐。郭志华在这方面可谓不遗余力，并且“野心”不小，从他的话语中就能看出：“从负责任的角度来说，每个品牌接过来，都会把它实现最大化。比如百雀羚，在一个地级市，2014年，一年实现1700万回款，可能在全国地级市都是NO1；珀莱雅2014年也差不多将近1000万回款，在一个地级市的层面来说，已经把其潜力最大程度地挖掘出来了。”正是凭借这种把手中的品牌都尽量做到最大化的自我要求，郭志华带领立美把一个又一个品牌做得风声水起。
不难看出，立美是在原来打下的良好基础上，不断地放大自身优势，再通过自身优势来聚拢优质资源——对立美而言，这显然形成了一个很好的良性循环。郭志华也坦言，立美做到今天的规模，在当地已经把竞争距离大大拉开，这确实是立美能够高度聚拢优质资源的根本原因。
内部管理、外部扩张并行
一家公司能做到不断高速成长，离不开公司良好运作提供的强有力支持。而要做到这一点，则与科学管理密不可分。
立美的管理方式未必新颖，但严格有序，目前主要以阶梯式管理为主。结构主体方面，无论中层高层，均以“三三制”方式进行有针对性管理。“三三制”即一个经理管三个主管，一个主管管三个业务，一个业务管三家门店即十到十五名促销员的方式，逐层管理，分层明晰、责权明确。
而在部门设置方面，郭志华说由于品牌较多，难以按单一品牌划分，所以目前仍按品类来设置。主要分为护肤品、洗护和口腔三大部分。而后来开拓的CS，则按品牌划分为日化一、二、三部。目前，CS渠道品牌主要包括珀莱雅、百雀羚等。
在完善的内部管理系统的支持下，立美不断向上提升，亦不断向外开拓市场领域。在自己的“大本营”——商超渠道，立美今年目标是零售额破亿，并维持50%的年增长率。
CS渠道算是立美的一个较新的渠道，至今发展仅三年时间，仍在不断提升、进步。对于该渠道，立美定下了2015年回款突破3000万的任务。
另外，邯郸的几大便利店系统在当地覆盖面较广，影响力也颇大，立美在2014年下半年，也正式进入了这一渠道，并成立了负责便利店的专职部门，专门负责该渠道的开拓及维护。对于这个新增渠道，郭志华对其前景较为乐观，不过也并不急于求成，他初步的目标是，2015年在该渠道实现300-500万的零售额。
尤其值得一提的是，今年立美还成立了独立的微商部门，大力发展微商渠道。郭志华看到传统渠道的整体行情有一定减缓，微商、电商新兴渠道则发展趋势明显，确实对传统渠道形成了一定冲击，因此决定接触微商，“要顺势而为嘛”，他如是说。
如今立美的微商部门刚刚建立起来，目前团队仅十余人，珀莱雅微商成为他们试水微商的第一品牌。郭志华希望以后能够借微商实现无区域运作，也会考虑尝试做总代，或建立自有品牌等。
显然，立美的“野心”不仅限于某个单一渠道，而正在努力做全渠道覆盖。“超市、CS、便利店、商场，以后的微商、电商，我们都在做。我们要做全渠道运营商。”郭志华说。从其对传统渠道的扩张手法及对新渠道的积极开拓不难看出，郭志华对行业有着很高的敏锐度，这或是成就今日立美的另一个重要因素。
对日化发展之预判
除了对自己的公司有清晰的了解和规划，对整个行业上下游的未来，郭志华也有自己独到的认识和判断。
对于品牌方，郭志华认为以后品牌化会更为明显。品牌的知名度越高，就越能受到代理商的青睐，品牌将获得更好的发展条件。而要做到这一点，品牌必须有自己的特色。“特色化、创意化，是未来较好的发展方向。”当然，这一切都离开不一个基本核心：过硬的产品品质。
此外，郭志华对民族品牌怀有特殊的感情，很多进口品牌找郭志华做代理，他却不一定接，“一是没具备好的环境，二是希望能把民族品牌做好”。当然，除了利益，更多的还是感情因素。所以在谈到民族品牌的未来时，他特别希望这些品牌能够在研发方面多下功夫，“让国人觉得我们民族品牌并不比国际品牌差”。他认为如今很多民族品牌已经具备了投入研发的实力，“像很多沉淀多年的老品牌，都有足够实力（去做研发），就看有没有心、愿不愿意、有没有去做，也要看其长远规划、投入。”
对于代理商，郭志华认为，以后资源肯定越来越集中在少数人手里，“各地越强势的代理商，手里的品牌肯定是最强势的，资源最多。小代理商再去发展，真的困难，这是趋势。所以代理商如果有这种发展的机会，要抓住，别让其流失掉；一旦错失，再想发展起来很困难。”郭志华坦率地说出自己的看法。他还认为，很多目前做得好的代理商，也不能被一时领先地位蒙蔽，要时刻保持头脑的机警，不断自我提醒下一步发展，不能骄傲。“市场变化太快，不进步，就落后，所以我们要时刻保持前进的动力。”郭志华一语道出立美持续不懈努力的动力和原因，我们也可视之为对于行业未来发展论题的一个很好提示。（《洗涤化妆品周报》记者：韦佳杏）
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