逆势增长70%,"奔跑"的华帝家居给跨界品牌带来的启示
开年以来,华帝家居动作频频,网上培训、线上装修课堂、315直播、明星直播夜、线上抢工厂、线上招商会、线上经销商年会……妥妥一枚泛家居行业疫情背景下的“逆行者”!
4月16日,华帝家居举行“奔跑 就现在”线上经销商年会。在头部定制家居品牌业绩增速不断下滑的大势下,华帝家居高调宣布2019年度取得70%以上逆势增长,2020年计划还将继续保持50%以上高速增长,开始“奔跑”!
2019年增长,第一档(业绩70亿以上)欧派预计16.68%、索菲亚5.13%、尚品宅配9.32%,欧派领先的优势扩大,尚品宅配与索菲亚的老二之争出现逆转趋势。第二档(业绩20-30亿)志邦21.75%、金牌24.9%、好莱客预计2.54%,好莱客增速显现快速下滑趋势,第三档(业绩10-15亿)皮阿诺32.53%,我乐23.1%、顶固11.93%,皮阿诺成为破三的唯一亮点。
2019年,九家上市企业的年度营收平均增长率13.13%,较2017年33.81%、2018年18.78%相比,增幅呈连续下滑的态势。比较而言,华帝家居在2019年所取得的70%逆势增长显得格外“亮眼”和难能可贵。
作为典型的跨界品牌,“奔跑的华帝”成为定制家居行业一道靓丽风景线,也为跨界品牌做定制提供新的成功标本。
那么,华帝家居的成功探索能给跨界品牌做定制带来什么样的启示?
1、跨界成功的前提是认知升级
跨界品牌干不好定制家具,几乎成为行业的通病。
如果说一线品牌在积极转型,二线品牌在停滞不前,区域品牌在两极分化,城市品牌在加速洗牌,进口品牌已站稳脚跟,特色品牌在异军突起,那么,跨界品牌基本上都在“痛苦探索”。这就是定制家居产业的竞争现状。
跨界最怕的是原行业惯性。
跨界品牌大都是原行业的冠军品牌或领先品牌,核心操盘手也往往成长于原体系,其工作模式与思维逻辑基本形成,对定制家居营销多半一知半解;好不容易招聘过来的“业内人士”能有决策权的并不多。
这就形成一个很奇怪的团队组合:干活的貌似都是“业内人士”,决策的恰恰是行外高管。于是文化冲突、待遇差距、流程错乱、成本控制等问题很容易在新的事业模块形成“一锅粥”。一拍两散者有之,走马换将者有之,重起炉灶者有之……交上一大笔学费之后,跨界企业往往陷入骑虎难下的境地。
华帝家居是老牌的跨界品牌,但在2012到2017年这五年间,也和很多跨界品牌一样,陷入到原行业惯性思维的“坑”,走了很多弯路。2017年底,华帝重启大家居战略,第一时间就是寻找业内深度了解定制家居产业的全案咨询公司合作,一方面对华帝大家居战略进行整体系统规划,另一方面全方位弥补跨界高层团队对定制家居产业暂时的认知不足。回头看这应该是华帝近两年大跨度战略转型“又快又好”的关键之举。
当然,承认认知不足,寻求各种方式弥补认知短板,这需要足够的耐心,需要谦卑的姿态,并不是所有的跨界品牌都能够做到,或者愿意去做。
2、跨界成功的关键是顶层设计
全屋定制的时代来临,产业的发展进入“下半场”,参与的玩家越来越强。寻找契合自身特点与优势的增长路径与创新模式变得格外关键,基于价值创新的顶层设计成为“玩家标配”。
跨界有很多种,从单品到多品,从家居到家装,从互联网到整装,都是跨界。即便是终极业态的整装,模式也是五花八门:靓家居互联网整装,艾佳生活互联网家居平台式拎包入住,尚品宅配整装云,欧派整装大家居,碧桂园的自营自产型整装,恒大万科的整装供应链,亚度配套型整装,都在探索阶段。
在单品到整装之间,有一个多品集成的过渡阶段。橱柜+衣柜,衣柜+木门,全屋定制+新风系统等等,都算是多品集成。考虑到行业整体的运营成熟度还有很多“苟且红利”,单品类运营面对的又是一个巨量复杂的中国市场,在很长一段时间,单品类运营仍然也有很大的市场潜力。
在大的生态中找到自己最舒服的位置,不断精进,永远是最重要的。索菲亚最新品牌定位已改为“柜类定制专家”,在大家居战略短暂试水后重新上岸,这是基于自身能力的一种理性回归。索菲亚的战略回归,是对整个定制家居行业的一种示范性警醒。
企业的战略选择与定位,核心的优势基因是主导变量。漂移出自身的核心优势,盲目的跟风,一定不会有太好的结果。
华帝家居从2018年开始进行战略转型。在品牌定位上,从原来的集成厨房升级为智慧家居空间;在品类扩张上,选择了先从整体厨房跨界到全屋定制;从渠道升级上,一方面进行传统加盟渠道的店面形象升级与空白市场扩展,另一方面积极探索大客户工程渠道营销。两年下来,取得了丰硕的成果。
总体上看,华帝家居的战略顶层设计无论是品牌重塑、品类扩展还是渠道升级,都是基于华帝的核心优势。华帝智慧家居空间的定位很好地迎合了市场发展的趋势,同时也承接了华帝生活家电的核心品牌DNA。华帝没有选择直接进入整装,而是选择了多品类集成的发展路线,且第一步是从橱柜跨界到衣柜(全屋定制),就是规避了自身在定制板块的暂时短板。
但华帝家居的战略转型,其实也是对原有体系进行了一次“脱胎换骨”的颠覆性调整与升级,这其中的难度与风险,完全可以说是“坑多路险”,一不留神就可能走不下去。正是贴地的战略顶层设计、系统的营销策略规划,确保了华帝家居转型的方向、节奏与有效落地,这是华帝2019年业绩能逆势增长的根本原因。
3、跨界成功的“捷径”是长板输出
跨界品牌都会有一定的资源,其原产业与定制家居或多或少有一定的关联性,具备或品牌、或渠道、或配套、或资金等方面的优势,不一而足。
基于用户需求的长板输出与商业模式创新,是跨界品牌弯道超车的“捷径”。尚品宅配从软件行业跨界到制造行业,跨度不可谓不大,但其数码定制对定制家居营销端、生产端的改进,是相对颠覆性的贡献。有真正价值贡献的跨界迟早会走出来。
华帝是厨电行业的领先品牌。行业激烈的市场竞争,造就了家电领先品牌都有着丰富的品牌操作经验。相比较专业定制家居品牌,华帝家居借助母公司品牌团队的丰富经验与资源,2018-2019年度在品牌的整体定位、包装、推广以及媒介资源整合方面做了大量的工作,既有专业高度,也有创新突破,取得了立竿见影的效果,大大提升了老经销商的经营信心,在新商招募以及终端消费者中建立了良好的口碑。
华帝是有着悠久历史的老牌家电上市企业,公司化营运的理念已深入人心,同时也有团队建设相对成熟的文化与机制。华帝从2017年底重启大家居战略,由于连续经历了多次经营策略的大幅度调整以及核心操盘手的走马换将,运营团队实际上流失严重,面临的第一大挑战就是要在几乎零基础上重新构建运营团队。经过两年的招聘、培训、企业文化的导入、攻坚项目的演练,现有华帝家居运营体系架构清晰、功能完善,核心团队的专业能力已完全可以PK领先定制家居专业品牌。同时,团队积极主动、团结向上的氛围已初步形成,为华帝家居后期的高速增长与“奔跑”奠定重要支撑。
互联网技术的广泛应用,定制家居人才渐成规模,一体化家居在终端的整合,使得跨界已成为定制家居产业发展的常态,呈燎原之势。越是这样,跨界品牌越需要基于认知升级的顶层设计、基于长板输出的价值创新,真正从机会导向的市场红海中走出来。
备注:
本文取自资深品牌营销战略专家刘学旦笔下之作;
刘学旦,资深品牌营销战略专家,中山大学岭南智库秘书长、广东创业创新大赛专家评委、佛山市创新创业导师、大显智业董事长、显智汇泛家居企业创新大学发起人,《旦说厨柜》、《旦说定制》作者。
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