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■文/远景咨询团队
白酒的广告投放历来是白酒营销的重头戏，除了白酒你再也找不出其他类型的产品能如此高密度高强度的在央视进行广告投放，各地区域市场的户外广告中白酒品牌往往也占据着非常大的比重，这些媒介的费用往往价值不菲。而如何进行更加精准更加有效的进行广告投放也成为了各大酒企的重大课题。现代百货商店之父约翰·沃纳梅克有一句话广为人知：我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。这句话被奉为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。
任何一个行业都需要遵循市场基本规律，同时也有着自身的特点和独特的发展规律。白酒行业当然也是如此，如果能够顺应这些规律，充分发挥品类特点进行广告投放，势必将有事半功倍的效果，从而能尽量节省下那在广告投资上“无用的50%”。现在笔者就从影响白酒广告投放的一些因素出发，浅谈如何合理的设定广告排期。
广告投放排期一般有三种基本的模式，媒介全年呈现与间歇所组成的呈现形态是媒介的排期模式，规划这种排期模式主要目的是在资源固定的情况下，根据品牌营销和传播上的需要等方面的因素，制定最有效的资源分配方式。
连续式：全年无休，没有高峰和低谷的媒介呈现方式，这里需要注意的是，全年无休未必是每天都有媒介呈现，而是指没有明显的时间空档和高峰、低谷的媒介呈现比重差异。对于白酒品牌来说，这种连续式的排期模式通常比较适用于用来树立经销商、渠道商信心，防止消费者对品牌的记忆认知下滑，同时也将持续刺激消费。
栏栅式：某段时间完全呈现，某段时间则完全空歇的呈现模式，有明显的空档期，每个阶段的媒介呈现比重不一定相同。这种阶段性非常明显的排期模式，对于白酒品牌来说，比较适用于阶段性的消费者活动、大事件传播、新品上市活动等等，可以依据竞争的需要，调整最有利的媒介呈现时机，并可以集中优势资源获得最高的到达率。
脉动式：介于连续式和栏栅式之间，也是全年呈现，但是在不同阶段，媒介呈现比重上有明显的差异。适用范围也同样介于栅栏式与连续式之间，如淡季时间呈现次数较低，中秋和春节期间提高媒介呈现，或根据行销策略在大事件、消费者促销活动等时间节点提高媒介呈现。这种模式可持续累积广告效果，又可根据品牌需要提高重点时段的呈现强度。
虽然三种排期模式的各自利弊都比较清晰，我们也非常清楚广告投放需要在不同时间段有所侧重，但是市场变幻莫测，我们如何能因地制宜的设定媒介排期，从而达到节省广告费用的目的呢；或者在广告费用固定的情况下，如何制定媒介排期策略，才能获得更好的到达率并且实现销售促进呢？这就需要我们根据影响媒介排期的几大基本要素进行充分的考虑。
一、消费者记忆与遗忘曲线影响
消费者对广告信息认知与衰退的一般路径是随着媒介开始呈现，从零认知到逐渐提升认知，当呈现时间与频次的不断累积，消费者不断加深对广告信息的印象，最终形成完整认知并达到传播效果的制高点，此时媒介呈现不断维持记忆，当媒介停止呈现后，消费者建立起来的认知开始慢慢衰退，随着媒介呈现的空档越来越长，记忆度将越来越低，直至淡化消失。但这仅仅是一般的路径，在实际的媒介排期设定中，有很多影响消费者记忆和遗忘曲线的因素，具体到白酒的领域，主要有以下几方面因素：
1、品牌发展程度：消费者对越是强势和熟悉的品牌，广告信息建立记忆时间就越短，因为成熟品牌在无形之中帮助消费者对广告信息进行了关联性的记忆。
2、竞品干扰度：市场同品类广告品牌越多，媒介投资越高，环境的干扰度就越大，需要建立消费者记忆所需的时间也就越长。尤其是在白酒品牌竞争同质化愈发严重的今天，想要在白酒品牌激烈竞争的大环境中建立消费者记忆，需要呈现的次数就要更加的频繁。
3、品牌形象鲜明度：形象较为鲜明的品牌，记忆建立较快，且衰退得较慢。洋河蓝色经典就是典型的依靠鲜明品牌形象迅速建立起消费者的认知，在传统白酒市场中率先采用蓝色为品牌基调，让消费者眼前一亮，并且通过高频次高强度高空广告轰炸不断加深消费者印象。
4、创意冲击度：市场广告品牌数量的增加会导致媒介的投资越来越高，因此需要通过优秀的广告创意来缩短相同资源投放情况下建立消费者记忆的时间。同时也能延缓消费者广告记忆衰退的周期。
二、购买周期影响
一般来说，白酒销售的旺季是在中秋到春节这一段时间。另外根据白酒从生产到上市再到动销的市场规律来看，往往在炎热的夏季各大白酒品牌就开始积极筹划旺季的各种活动以及提前敲定媒介类型和排期。所以实际上，针对白酒旺季的广告排期设定，我们就需要有好几条时间轴，分别是媒介呈现，信息认知，销售，形成决策以及购买行为这五条。
广告最终目的还是为了达成销售，因此我们需要对这环环相扣的五条曲线的严密掌握，采取时间前置的方式，不断累积媒介的呈现，形成产品认知并最终影响购买行为。如果媒介过早呈现，则将造成记忆下滑，降低对决策影响，反之，如果媒介呈现过晚，则无法对消费者的购买行为进行影响，同时竞品的媒介呈现也将提前影响消费者购买决策。
一般来说，白酒的购买周期与其价格有着直接的关系，价格越高的白酒从媒介呈现到最终购买的周期就越长，因此，不同价位的产品需要根据实际情况考虑媒介呈现时机。
三、渠道铺货进度影响
媒介传播的目的是促成销售，而产品铺货则是达成销售的基本条件之一，因此媒介排期的设定与渠道铺货的进度必然是紧密关联的。尤其是竞争较为激烈的腰部价位白酒。如果指定市场的终端铺货率是70%，那么就相当于有30%终端覆盖区域的消费者购买不到该广告产品，那么30%的媒介传播效果将白白被浪费掉。
渠道铺货率的进展，直接影响到产品能否被消费者所购买，因此媒介传播除了针对消费者的消费提示外，还应该兼顾渠道铺货率的促进。因此，根据产品铺货进度来决策媒介排期主要分为两个阶段：
1、新上市阶段：产品铺货率尚未达到理想状况，媒介呈现的目的除了针对目标消费群体的预告之外，主要是针对渠道，建立经销商信心以及鼓励终端进货，媒介呈现量以低而持续为主。
2、铺货完成期：铺货完成代表媒介投放已经可以完全发力，一般视为媒介发动攻势的时机。但是在实际操作中，由于广告效果有一定时间的积累，再加上消费者从收到媒介信息到做出决策购买也需要一定的时间，所以媒介呈现最终产生效果有一定的滞后性，因此通常采取前置媒介呈现的方式。一般来说，终端铺货率超过60%即可视为已经形成了媒介呈现的时机。
四、消费者习惯影响
媒介排期的设定一般是以周或月为单位，但在此基础上还必须以核心消费群体的整体购买行为作为媒介排期设定的另一个重点，细分核心消费群体的生活习惯甚至作息时间，并尝试从中找到掌握信息传递和影响购买产品的时机，尤其是针对电视、广播和部分新媒介这类呈现时间较为灵活的媒介。
例如，推出一款价格在98元的中档白酒产品。将主要消费者定位为25-45岁之间的中等收入群体的白领、公务员、个体户等，那么即可通过大致分析消费者的作息时间和生活习惯来确定媒介排期需要注意的一些关键点，如通常每天上午8点到9点和下午17点到19点是接触广播最频繁的时段，每天晚上20点到23点是该消费群体接触电视媒介和网络媒介较为频繁的时间段。除了对消费者的一般性了解，不同区域的消费群体还会有个各地不同的风俗习惯，也会影响到消费者对媒介的关注度，这就需要细致的市场调研和对消费者的有效分析。总而言之，消费者的生活是多变而又有规律可寻的，媒介排期的规划需要从消费者的现实生活思考，找准媒介呈现的黄金时机。
五、竞争态势的影响
一个品牌在刚刚进入一个区域市场，与已经取得了一定的市场份额而着眼于守住现有市场份额并稳步提升的时期，媒介排期的安排也是有着较大的差异的。我们现在就将这两大类细分，并试图找到背后影响媒介排期的重要逻辑。
（一）扩张型营销策略的媒介排期
1、势如破竹型
无论是品牌力还是资源实力都比较雄厚，往往会采用这种势如破竹型的扩张策略，主要表现形式为直接抢占整个白酒的优势媒介资源。一般来说是在整个白酒旺季即将到来之际，也就是消费者决定购买的关键时期，投入优势资源建立消费者认知，影响购买决策进而扩大品牌市场占有率。如今的市场环境下，这种高举高打的扩张策略已经越来越罕见了。
2、针锋相对型
在清晰的辨认主要竞品后，针对竞品的媒介排期，投入具有竞争优势的信息传递量，在局部争取高媒介占有率，影响消费者的购买决策，或稀释竞品广告效果，达到打压竞品的目的。宣酒整个安徽市场几乎都是以迎驾银星为最大的竞争对手，因此包括合肥在内的众多市场，宣酒的策略就是凡是迎驾出现的终端，生动化一定更优，迎驾在安徽卫视打广告，宣酒一定在相同时段以更高频次的呈现强势打压。宣酒这一套针锋相对的策略确实在两三年内起到了非常有效的作用，宣酒如今已经与银星和柔和种子一同成为安徽60-80元档最强势的品牌之一。
3、田忌赛马型
指定区域媒介资源在消费者决策购买的关键时机上出现空缺，竞品干扰度较低，在此空挡区抢占媒介资源，为品牌扩张提供媒介支持。但一般而言，在成熟的市场，基本不会出现大片的媒介资源背离关键时机，但会存在很多相对的机会，即局部资源在消费决策购买的关键时机上出现空缺，看似竞争激烈、一片混战，实际隐藏着不易察觉的机会。虽然整体实力无法与竞品相比，但并不与强大的竞品短兵相接，而是开发其他竞品干扰度很低的媒介资源和呈现机会，在其他层面进行突破，最终以面胜点。如2001年口子窖最初在西安市场扩张的时代，在大户外资源、电视媒介尤其是节点媒介呈现频次无法与强势品牌抗衡的情况下，通过出租车后车窗这种形式，实现了低成本低竞品干扰度和高到呈现频次高达率的最佳媒介传播效果。
4、趁火打劫型
利用竞品媒介投放背离消费曲线的时机，抢占竞品原有媒介资源积极主动在消费者中建立品牌记忆，从而切割竞品的市场份额。成熟品牌在一个区域市场有较大优势后，在媒介投放中往往出现一些问题和错误，在关键诉求时机媒介呈现“缺席”，为竞品提供了品牌渗透的机会。如信阳市场白云边在2007年前后成为信阳第一白酒品牌后，除了假酒和渠道利润问题困扰市场，媒介呈现频次也出现了一定的下滑，信阳当地的两个品牌，乌龙和鸡公山，借机大肆抢夺广告资源，仅仅2年过后，鸡公山和乌龙成功营造了新的市场流行氛围，并分别占据了信阳白酒市场份额第一和第二名的宝座，而一度遥遥领先的白云边，市场份额开始断崖式的下滑。
积极扩张的媒介排期，其实并不代表品牌只顾攻击而不顾现有的品牌消费者。相反，只有更好的维护现有品牌消费者，才能够为品牌扩张输出资源。因此，品牌扩张的媒介排期，必须已经充分覆盖自身的销售曲线需求，否则必将给其他竞品以可乘之机，甚至最终被竞品“釜底抽薪”。
（二）防守型营销的媒介排期
1、尽量符合品牌自身销售曲线。防守型营销以巩固品牌既有消费者为主，巩固品牌忠诚度，延缓并阻止品牌记忆衰退，防御竞品的乘机切入。尤其是白酒传统旺季，媒介呈现频次要适当增加，因为这一阶段也正是竞品最容易影响消费者决策从而真正起势的阶段。
2、尽量避免与强势竞品直接对抗。当一个白酒品牌步入防守型的营销阶段的时候，由于产品老化、渠道利润薄弱等原因，通常媒介资源也将步入紧缩阶段。而在资源比较少的情况下，媒介排期的策略方向应该是，避免正面冲突，以“卡位”的方式，守住部分核心的媒介资源的局部优势，争取资源运用的最佳产出。
六、广告内容影响
不同的广告内容需要不同的媒介排期以匹配，从而达到加强广告投放效果的作用，广告内容对媒介排期的主要影响有以下四点。
1、新品上市广告与既有产品广告
新产品广告由于对消费者而言比较陌生，因此在一开始需要比较频繁的媒介呈现，随着新产品逐渐被消费者熟悉，呈现频次逐渐降低。而既有产品的广告则因为消费者已经开始熟悉，可以容许频次较低的媒介呈现，但为了避免消费者逐渐遗忘，需要以长波段、低频次的方式来呈现。
2、新的广告创意和既有的广告创意
对于相同的产品，新的创意推出需要比较积极的推力，因为需要安排比较密集的排期，而既有的广告创意则是建立在消费者对信息原有的认知基础上，纸需要提醒式的媒介排期。如洋河和口子窖在央视的广告投放，洋河蓝色经典这一全新概念和广告创意出炉的时候，洋河采用了高空轰炸式的媒介排期，也成功的将广告创意传递给了消费者；另外，一直都以“诚信”为品牌诉求的口子窖，虽然在广告语有所调整，但是品牌的核心诉求和广告立意并没有发生变化，因此口子窖采用了频次较低的媒介排期。
3、品牌形象塑造与产品促销广告
品牌形象塑造的目的是建立或者改变消费者对品牌的态度与看法，这是需要较长时间去形成或改变的，并非一蹴而就，另外一般白酒形象广告不可能同时兼顾直接刺激消费者购买，因此需要较长时间理解，在媒介排期安排上，以低频次的连续呈现为主。
而产品促销活动的广告，则是直接刺激消费者进行购买。消费者可以非常明确的从中了解到广告的诉求，也能更快的做出反应，因此媒介排期安排偏向于短时间内的高频次呈现。
4、广告内容的复杂程度
简单的广告消费者更容易认知与记忆，因此需要的排期较短，而复杂的广告需要消费者积累更长的时间和次数去建立认知和记忆，因此需要更长的排期。
七、传播活动整合的影响
为了完成品牌的传播目标，品牌所运用的传播工具除了广告之外，还会包含其他工具，具体到白酒品牌层面，大事件营销，消费者促销，终端生动化陈列等等都是重要的传播工具。因此媒介排期的设定除了广告内容以外，还需要考虑整合各种传播活动，以获得传播活动集体产出做乘法，而不是简单的加法。这里笔者仅仅举两个的例子以作参考。
1、品牌公关活动中，提出软性诉求的时候，适当安排硬广的媒介呈现，可以获得两种类型传播相得益彰的效果，在提高品牌形象的同时，刺激产品销售。如近几年安徽白酒非常热衷的演唱会赞助，文王赞助汪峰、周杰伦，包河赞助蔡琴，高炉家赞助张学友……通过演唱会这种公关活动吸附明星人气提升品牌形象的同时，针对终端和消费者往往还有买酒赠演唱会门票的硬性促销广告。
2、节点即将到来之际提前进行促销广告呈现，促使消费者在旺季到来之前提早购买产品，那么在销售旺季到来之前，整个白酒市场销售将开始上升。但由于消费者在特定时间内能消化的白酒数量有限，不可能无限制的购买，因此一旦消费者在真正的旺季到来之前已经有了库存足够的白酒，接下来竞品的媒介呈现效果将比较有限。
八、媒介环境与执行层面的影响
媒介的到达率、价格、干扰度、执行层面等等问题，在不同时期会有季节性的变化，媒介排期的设定需要考虑以上因素。
1、媒体到达率
媒体的到达率是由受众的接触而产生的，通常媒介资源的到达率指的仅仅是最高到达率而不是常规到达率，因为受众作为现实中的人，受到各种外界因素的影响也很大，很多因素都将直接影响某个种类媒介的到达率。
如炎热的夏季和寒冷的冬季会使户外广告的到达率降低，而电视广告的到达率则会上升，相反，风和日丽的节假日里，旅游的人数会激增，产生的结果就是会使户外广告的到达率上升，而电视广告的到达率则会降低。另外，在同一周内媒介排期也应有策略性，如周五晚间通常很多目标消费群体会外出聚餐玩乐，通常意义上的黄金时间，反而不是媒介呈现的最佳时间（这个阶段在餐饮终端进行一些针对消费者的促销活动则是黄金时间）。
在考虑媒体到达率的问题上，需要因地制宜的充分考虑消费者的行为习惯。
2、媒体价格
由于各种类型媒体的投放曲线不同，媒体本身也有着自己的淡忘季，媒介单位面对不同的业务需求的时候，经常调整价格推出优惠套餐吸引淡季的媒介投放，而旺季则会提高购买折扣来确保获利。因此媒体价格在季节上也会出现波动。
根据白酒消费特点，9月份到来年的2月份是传统的销售旺季，也是白酒品牌争夺资源的关键时期。又因为白酒在众多区域市场都是各类媒介资源的主要争夺者，因此整体来看，白酒的旺季与传统媒介资源的旺季是基本吻合的，因此价格较高。因此对于不急于销售汇量或是以品牌形象打造为主的产品，需要在价格和时机方面仔细权衡，适当调整旺季投放，以找出最有利的广告投放时机。
3、媒体干扰度
由于传统的白酒旺季也必定是竞品呈现频次较高的阶段，因此旺季媒介资源被稀释的程度也较大。部分品牌为了提前呈现建立消费者记忆，同时挤占消费者白酒需求量，会将媒介排期提前。
4、媒体可使用性
媒介排期的设定是媒介策略中的重要部分，但在策略制定的时候，必须考虑实际操作的可能性。由于白酒传统旺季的存在，部分媒介资源的需求量远大于供应量，必须提前很早的时间预定，核心媒介资源甚至需要通过竞标来获得。因此媒介排期的设定必须考虑媒体可使用性，必要时候需要前置媒介排期时间，以避免媒介无法使用导致媒介策略无法有效执行。
5、执行层面考虑
执行层面的问题主要包括广告创意所需要的时间，户外媒体建筑工期，材料更换时间，媒介所有方的工作流程等方面的原因。另外，在一二线城市和部分较为发达地区对白酒类广告审批较为严格，需要提前为各个环节预留时间，否则容易造成执行上时间的紊乱。
小结：
不同的媒体排期会造成信息认知上的差异，白酒品牌在媒体排期的设定上，需要根据自身品牌所需要达成的目的具体实施。本文所提到的需要考虑的会对媒体排期产生影响的要素主要包括八个方面。
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