“国庆热爱季”新洞察，浅析大王椰“营销生态进化论”
扩渠道、打价格、增品类、提服务、新形象,在过去两年里,泛家居行业正在经历一场结构性变革,而主导这场变革的因素之一就是需求主体的年轻化。比如我们看到林氏家居联合王一博推爆品,再比如慕思以音乐为切口,举办烧烤音乐会强势引爆网络等品牌年轻化动向。
然而,随着破圈入口越多,已经延伸至音乐、露营、体育、电竞、二次元等多个文化圈层,留给品牌营销的创新空间正在被压缩,品牌陷入“如何找准新立点,撬动更多的年轻化圈层,打爆线上营销获客?”新困境。
对此大王椰带来了行业新解法——大王椰【国庆热爱季】第二季,9月19-10月8日,为期20天的千万让利回馈消费者理性出众的美好生活。
01
“TA”经济下,家居品牌迎来情感代偿和价值共振需求井喷
从一碗普通酸奶到高端酸奶品牌Blueglass的崛起,从喜茶联名光与夜之恋到瑞幸联名黑神话悟空的爆卖,越来越多的品牌营销案例都在直指一个事实:她经济或他经济依旧有着惊人的市场潜力。通过洞悉这种消费现象的背后,我们发现其都有一个共同的核心——悦己消费,即在普遍的物质基础上更加注重精神需求的满足。洞察到这一点,万物都可能成为品牌打开线上生意经的入口。比如我们来看一下近期的两个热门现象:
首先是“全民奥运化”。作为全球瞩目的体育赛事,奥运会的影响力不言而喻。根据微博发布的《微博巴黎奥运会观赛热点报告》显示,赛事期间,共产生5521个热搜,4790亿话题阅读量。加上库润数据的统计,超五成观众观看了赛事直播,其中25岁-55岁受众居多。这表明在这场全民体育热潮中,年轻受众的比例在增加,而这带来的直接结果是00后冠军们商业价值的提升,比如孙颖莎、郑希文、潘辰乐等00后小将们成为各大品牌引爆互联网的新宠。
图片来源:微博官方
其次是“奥运CP化”。在奥运会期间,流媒体上出现了大批网友磕CP的现象,例如乒乓球“莎头”组合、国羽中的“雅思”组合等,网友化身“磕学家”,在真假CP中获取情绪价值。
两大现象级趋势的背后,是受众社群归属、价值认同、情感代偿等多方面的心理需求。在这个逻辑下,家居品牌的营销也迎来新的蓝海趋势,即以用户情感、情绪为支点,撬动用户心智,助长用户消费需求。
那么在这一需求背景下,我们具体解析大王椰【国庆热爱季】第二季是如何打破常规,实现品牌逆向生长的?
02
冠军CP助阵品牌专场直播,大王椰“为热爱,拼出众”范式表达创品牌阈值新高
战略定位大师、定位之父艾·里斯曾说过“你无法通过更好的广告来让品牌胜出。你需要将品牌植入潜在顾客的心智。想要将品牌植入潜在顾客的心智,最好的方式就是在心智中占据一个词。”“热爱”“出众”就是大王椰给出的“心智词”,【国庆热爱季】这个品牌IP就是载体。
据了解,在【国庆热爱季】第二季大促中,大王椰联合羽毛球混双世界冠军黄雅琼,喊出“为热爱,拼出众”的活动口号,通过总部惠民让利,释出大额优惠券包及多种全屋定制特惠套餐,全国门店跟进的形式燃情国庆大促节点。
据范居士了解到,每项钜惠套餐中无论是颗粒板、实木多层板还是实木生态板,ENF环保等级都是大王椰坚守的准线,且除了品质过硬外,还附赠专业设计师免费上门量房服务。作为拥有100余项产品与技术应用专利,并先后参与免漆板、细木工板、实木复合地板等多项国标起草的优秀企业,大王椰还在创造着品牌促销的新范本——降价不降质,以出众的品质、出众的价格、出众的服务在市场竞争中一骑绝尘。
从品牌动作来看,线上营销作为线下门店引流的重点,核心动作是联合产品推荐官黄雅琼+,惊喜嘉宾刘雨辰的冠军CP开启9月29的品牌专场直播。那么作为穿透“为热爱,拼出众”的活动IP主题的特设环节,大王椰【国庆热爱季】第二季是如何打破常规,实现品牌营销新突破的?在范居士看来有以下几点:
其一,品牌关于“热爱”的多维度表达。在与冠军黄雅琼的联动中,大王椰【国庆热爱季】第二季中,传递出三个层面的“热爱”。第一层面是代言人黄雅琼对个人事业的热爱;第二层面是黄雅琼被队友刘雨辰求婚,收获“一金一银”进阶到具象化的对“两人一家一日三餐”幸福生活的热爱;第三层面是大王椰对始终为消费者提供美好居家生活服务的热爱。要知道,大王椰深耕家居行业25年,从一块好芯材,一块好板,到全屋空间解决方案服务商,大王椰始终秉承“成为中国最值得信任的家居服务商”的品牌愿景砥砺前行。“热爱”不仅塑造了大王椰“热血”“拼劲十足”的品牌形象和活力,更成为大王椰前行的核心动能,正所谓,热爱不停,迭代不止。
其二,品牌关于“拼出众”的深度洞察。在产品推荐官黄雅琼身上,“拼出众”的具象化是专注体育事业夺得金牌;在家居生活中,“拼出众”的具象化是享受最优质、健康的家居空间;在行业竞速中,“拼出众”可以具象为品牌以出众的技术、品质、渠道、服务等核心优势引领行业发展。例如作为家居行业引领性品牌,大王椰坚守“大梦小家,品质为王”的品牌口号,以过硬的产品实力发展成为板材行业首家中国羽毛球队官方供应商,航天CNSPACE官方合作品牌,并且在营销上,也是行业首家明确要高举体育营销大旗的家居品牌。在“拼出众”的释义中,大王椰标榜的始终是第一。
从体育竞技的热血、热爱衍生到对家庭的热爱,大王椰深刻洞察到了用户情绪、价值阀门,并以品牌价值核心和品牌硬实力为支撑点,用续写品牌热爱故事的方式将价值层层递进,在情绪释放和价值认同中攫取用户心智。可以说,大王椰接住了这波奥运热和CP热,通过软硬兼施的组合营销策略,为行业又一次贡献了品牌创新营销的成功案例。
截至9月29日,大王椰【国庆热爱季】第二季双平台直播曝光432w+,双平台直播互动117w+,双平台直播在线观看62w+,抖音平台直播高峰在线观看7w+,双平台增粉2w+,可谓是“战绩可查”,创新营销策略对品牌的可持续增长成效正在逐渐显现。(数据来源:大王椰抖音、视频号官方账号)
03
组建系统性品牌新生态,大王椰剑指百亿蓝图
从家居行业2024半年报来看,九大定制上市企业中,仅有一家实现营收和净利润的双增长。在宏观经济的阴霾下,家居品牌增收困境还在加剧。因此在牵一发而动全身的品牌战略改革中,创新品牌营销新路径只能作为其中一个切角,大王椰亦然,在【国庆热爱季】引爆网络的背后,我们发现了更多聚合性力量为品牌增长所提供的支撑。
比如品牌IP矩阵。除了【国庆热爱季】外,大王椰还拥有多项品牌IP,光是今年,大王椰就输出了温暖喵屋新年公益IP、品牌卡通形象IP‘大王’和品牌文化IP‘寻木之旅’三个品牌IP。这一系列品牌营销创新背后也揭露出当下市场竞争的基本法则——在内卷的市场环境中必须缔造“人无我有,人有我优”的竞争优势。大王椰已经构建起品牌IP文化护城河,通过主动走向消费者,与其进行价值同频、共振,获取品牌认同。无论是在C端,还是B端,大王椰所释放的品牌文化魅力都十分亮眼。在未来的家居品牌竞争格局中,市场将不再聚焦于品牌的单项实力,而是更多维、更综合的品牌力的比拼,因此大王椰的战略转型正在顺应从为消费者提供产品、服务,到提供情绪价值的自然趋势,打出硬实力+软实力的“王炸”牌面。
再比如品牌的多品类矩阵。从以板材起家,到如今完成板材、实木定制、全屋易装、地板、木门、五金等从品牌到品类再到服务的矩阵,大王椰已经成为竞速大家居赛道的佼佼者。
纵向耕深度,横向拓广度,这就是大王椰的解题思路。目前大王椰已经完成了3大自主制造基地、5大核心供应基地、3000+网点的建设,产品口碑也在业内广受认可,与1000+地产、装饰、商场达成战略合作。也就是说在建工厂、强制造、扩渠道、打基础上,大王椰已经进入“完成式”,并随着同质化竞争,大王椰正在以品牌驱动,创新营销告别粗放增长的红利时代,从“跑马圈地”向“精细运营”转型。对此大王椰表示,品牌驱动和平台经营将是未来发展的两大核心,通过建平台、投品牌、整合供应链、渠道多元等战略布局,让大王椰在未来3-5年内实现突破性增长、成就百亿级标杆企业。
客观来看,泛家居行业的产能已经趋近饱和,在下行周期下,增长的空间不大,反而是以需求促增长显现出蓝海特征,成为家居品牌破局的关键。对此范居士预测,在未来的市场导向中,家居品牌经营的底层逻辑一定是先理解人、再理解买点,以此反哺产品研发和品牌营销策略,实现生意增长。
04 写在最后
作为家居行业的领军者,大王椰继制造领先、研发领先之后,正在缔造品牌营销领先的新优势,以破竹之势,引领着行业创新变革,释义着“为热爱、拼出众”的精神内核。
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