客语董事长许可鹏：餐饮品牌的本质是品类竞争
餐饮品牌若想在消费者心中具有很高的识别度，已经无法单独依靠某一特色（味道、价格、环境）打天下了，而是要在某一品类深耕品牌价值。掌柜攻略认为，如何独占品类制高点，同时产品能够兼容并包，是未来餐饮实体门店转型的关键。正如客语董事长许可鹏所言，如何在聚焦中有包容，在包容中又有定位，才是成就一个品牌的关键。
9月29日，掌柜攻略在广州举办了“变革力量·中国餐饮创新论坛（广州站）”活动，雅座CEO白昱、和合谷董事长赵申、72街 联合创始人易正伟、客来乐 CEO王伟等嘉宾围绕本次活动主题展开了精彩的演讲。以下是掌柜攻略摘录了客语客家菜董事长许可鹏的演讲内容，在他看来，餐饮进入品类竞争时代，品类竞争的关键点是在聚焦中有包容，在包容中又有定位。
许可鹏演讲核心观点：
1、餐饮的竞争，从味道的竞争到价格的竞争，到氛围的竞争再到品牌的竞争，现在我觉得到了品类的竞争。品类的竞争会给我们所有的菜系创造品牌的大机遇，我们任何一个菜系，任何一个品类，它的背后代表的是一个品类。
2、让品牌成为品类的代表！谁是品类的代表，谁就拥有这个品类的优势。
3、品类能成就一个品牌，关键点我觉得有一点是所有品类、品牌忽略的：如何在聚焦中有包容，在包容中又有定位，包装成大众的情人。
4、任何品牌必须具有从整个品类思考的远见，对于品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，大格局大未来。
以下为许可鹏演讲实录内容（略有删减）
我分享的主题是：餐饮进入品类竞争时代。为什么我会分享这个主题呢，我是做客家菜的，客家菜本身在中国八大菜系中是没有的，客家菜属于粤菜的一部分，其实在广州大大小小有接近100家做客家菜的，能够生存下来甚至能够发展，事实证明这个品类是有市场的。而今天我们客语客家菜发展到现在有接近二十多家分店，都开在广州、深圳的购物中心里，特别是客语成为了广东省万达广场的战略合作伙伴，每一家万达广场都有我们的店，目前业绩也是非常好，同时也让我看到这个品类在万达广场能够生存，并且得到客户的认同，所以我觉得这个品类的路我是走对了。现在很多菜系的品类，披萨、饺子等等，其实你都可以走出一个品类。
今年我花了很多时间到外国考察，特别是欧洲，我发现外国人做东西，对我个人来说真做的太难吃，大部分菜都不熟的，甚至不咸不单淡，但是为什么生意那么好，就是因为品牌规范做的非常好。回过头看中国的餐饮，随便一个炒牛肉都比外国人做的好，但是为什么我们在整个世界，上市餐饮公司中国的少之又少呢，因为我们缺乏品牌竞争，而品牌背后竞争的是品类，品牌只是赋予某一个品类的名字。你会发现品牌只是一个人的名字，而品类是告诉我们这个人做什么的。当你想买一辆越野车就会想起路虎，想买一辆安全车就会想到沃尔沃，买去头屑的洗发水你就会想到海飞丝，想买柔顺洗发水就会想到潘婷。
餐饮的竞争，从味道的竞争到价格的竞争，到氛围的竞争再到品牌的竞争，现在我觉得到了品类的竞争。品类的竞争会给我们所有的菜系创造品牌的大机遇，我们任何一个菜系，任何一个品类，它的背后代表的是一个品类。火锅我们想到海底捞，想到吃火锅首先就会想到去海底捞，想到吃面可能就会想到九毛九。如果每一个品类都可以细分的话，拿湘菜来比是不是还有很多品类呢，鱼头可以做一个品类吗，湖南米粉也可以做成品类吧，还有太多太多的单品可以做品类，川菜如此，面如此，粉如此。
我们无法超越别人，但是我们可以超越自己，作为客家菜是粤菜的一部分，要想超越粤菜不可能，唯一就是做客家菜中的领导品牌，超越我自己本身，成为这个品类中的领导品牌。品类越细分，就会给任何一个品类带来大的机会树立品牌。行业已经慢慢出现，做披萨、面、饺子的，哪怕一个单品、一个品类，都可以做到十家二十家，甚至一百家。让品牌成为品类的代表！谁是品类的代表，谁就拥有这个品类的优势。
品牌的名字如果能够跟品类链接起来，你就会发现这个品牌变得越来越有价值了。而当你有这个品牌，能够跟这个品类链接的话，你就直接这个品牌抢占了客户的心智，品牌的背后是如何在顾客心中留下与众不同的印象。
而品类的背后，一定要有非常好听的名字来赋予它。谁是品类的代表，谁就有优势，在整个市场中就代表份额。品类能成就一个品牌，关键点我觉得有一点是所有品类、品牌忽略的：如何在聚焦中有包容，在包容中又有定位，包装成大众的情人。比如说很多地方菜拿单品做的时候，不一定所有的产品都能够适合大众，只适合地方，但是你如果将这个地方菜通过包装、通过结合，让所有的顾客喜欢你这里的菜，比如说我们曾经在做调查的时候，在万达广场经常周末超过1400个顾客，但是只有10%是客家人，而90%不是客家人。如果我们所做的定位、氛围、产品全部仅仅满意客家人，这家店能够做大吗？餐饮企业在做定位的时候，如果我们做川菜、湘菜，川菜只为四川人、湘菜只为湖南人做，能够在大城市中发展大吗？所有品牌必须具备包容。无论是汽车、餐饮、包装品等，任何地方出来的品牌不能仅仅在自己的国家或者某一个领域，必须具备包容，因为包容就意味着市场越来越大。
客言客家菜的愿景是让山里人的生活过得更好。我们的定位以客家菜为主题的时代品牌，并不是所有东西都做客家菜，我们只是以客家菜为主题，所有的装修和产品必须要具备包容，因为我们的顾客是面对全中国，甚至面向全世界。我们的使命是将客家菜打造成为中国第九个菜系。
我们之所以能够有“客家菜成为中国第九个菜系”使命，首先想到的就是客户思维。
如果我们的定位只限于做客家，就不会有今天的客语客家菜，而是永远是客家本土菜的小众生意。我在黄埔有一家店，迄今为止六年，我就打纯正的客家菜，到最后我们的业绩都是一般，后来我们做了调查，当地的广州客户有90%都不来我们这里消费的，因为我们太客家了、太本土化、太本地化了，我们所做的菜品，无论是定价、命名还是包装，根本就不适合广州本地人，我们从来也没有顾及到他们的感受，从来没有顾及到他们的需求，导致我们的客户群是有限制的。今天我们做客语，将自己定位为以客家菜为品类的时代产品，并不是所有都以客家菜为主、为中心。
所以，客语客家菜在产品方面的思维是主题明确，包容性强。过去我经常犯的错误，就是每次酒楼开业我要请客家的老领导、老朋友来我这里试菜，看菜正宗不正宗。但我发现这些菜如果请的是客家的老同志、老朋友来试的话，他们说很地道、很正宗、很好吃，却忽略了一大部分人，未来的城市是有包容性的城市，我们看看广州有多少外地人、东莞有多少外地人、深圳有多少外地人，如果你做的东西没有包容性，不能够满足大众的话，我们的市场太有限制了。今天我很自信，每次开业请大家试菜，客家菜我来把握，剩下的我就找80后、90后，所有都是非广东本土的年轻人，他们说OK我就觉得可以了，因为我们做的客户群不单是客家人，而是面对大众，甚至有一天面对世界，这是我们的根本目标。
过去客家菜是大排挡，真正的品牌思维是有好几个方面，包括价格、装修氛围、产品、文化，并不是说出品本身好就可以，除了出品本身还要有几个方面组成，我们在做品类的时候一定要考虑到这个品类的背后怎么包装。
任何品牌必须具有从整个品类思考的远见，对于品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，大格局大未来。我做客家菜这么久，到处推广客家菜，并不是说一定要推广我这个品牌，而是推广客家菜这个品类，只有这个品类引起大家的关注，只有这个品类在客户心中留下深刻的印象，我觉得客语就不会差到那儿去。同时只要这个品类兴旺起来，我们所有做客家菜的都可以在当中分到自己该分的一杯羹。
从角度出发，任何单品、任何品类、任何品牌要想做强做大必须要聚焦，从高度出发，只要你专心专注极致，你就会在客户心中留下印象。我们倾注满腔热情，全力以赴去做一件事情，术业有专攻，成为这个领域的专家，成为这个品类的专家。
（本文为掌柜攻略原创内容，客语客家菜董事长许可鹏口述，掌柜攻略主编罗贵希整理，转载请注明出处）
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