全渠道观察②：门槛高却潜力大，集成灶企业如何布局工程精装渠道？
细数集成灶近年来企业备受关注的新兴渠道，工程精装渠道并不会因为企业渠道占比低而被无视。
近年来，随着集成灶产品的市场渗透率逐年提升、认知度的日益加强、区域合作日益紧密，越来越多的同类型产品也开始走入房企视野。特别是美大、火星人等头部企业，都将其视为渠道多元化战略的关键一环，而在国家政策导向的推波助澜下，这一蓝海渠道的成长性也有目共睹。
集成灶企业在该渠道布局程度如何，态度几何，今天我们就来简要探讨一番。
方兴未艾，一个尚处初级阶段的优质赛道
据奥维云网监测，近几年我国工程精（全）装房市场高速发展，渗透率由 2016 年的 12%提升至 2020 年的 41%。在精装修市场规模扩容的背景下，加之厨电产品的高配套率（近乎 97%），精 （全）装修已经成为厨电的流量新入口。厨电渠道正由 C 端主导向 B 端稳步推进。
在该渠道，头部厨电品牌根基很深。典型如老板电器，2021年其营业收入为101.48亿元，其中工程渠道收入19.76亿元，就已经占总营收约19.5%。根据官网显示，目前老板电器已经与超85%的房地产百强客户建立了合作。
和传统厨电企业动辄几十年的发展历程相比，更根深蒂固的渠道布局，更深入人心的品牌影响力，和大型房企更长久的合作基础，是现阶段集成灶企业所无法比拟的。据 GfK中怡康的预测，2021 年集成灶工程渠道占比为1.8%，同比提高 1.2个百分点。
正因为占比低，所以还有巨大的上升空间，故而将工程精装渠道定义为集成灶企业眼中的“蓝海市场”并不夸张。事实上，这一市场在集成灶的编年史中仅仅还是初级发展阶段。
金帝智能厨电 工程项目部总监 张思奎
金帝智能厨电工程部负责人张思奎表达了自己的看法，其认为地产商甲方中的采购和总包等人员，对于集成灶的认知，还处于5-6年前的行业零售端消费者的水平，接触和认识不够深入，对使用效果有所疑虑。“当然他们也会觉得新鲜，认为集成灶是新事物，主要是价格上的疑虑，觉得采购成本较高。”
但无论如何，这一市场是有志做大做强、寻求转型破局的集成灶企业所不会轻言放弃的，奥维云网预计，随着精装修房推盘套数的增加，工程渠道出货量占比在 2025年有望接近 25%，未来重要性不可忽视。
积极布局，集成灶企业开启“刷经验”之旅
工程精装和楼盘从建造到售卖的全流程息息相关，有多个环节需要打通，是一个需要时间积淀的渠道。
此前，厨电企业多年经营下，让传统烟灶在该渠道的配套率高达95%。后进者集成灶企业为了减少房企甲方对于新物种的陌生感、对于集成灶企业服务能力的不信任感，集成灶企业需要逐步建立自己的“朋友圈”，通过“刷经验”增加品牌曝光度和知名度，采取由地方中小房企入手、由其他优势项目引导等方式，力争逐步被更多强势房企所看见。
这方面走得比较先的是浙江美大，作为行业最早登陆资本市场的企业，多年来其一直扮演了“老大哥”的角色。近20年的集成灶铺设推广之路，也让美大的渠道根基呈现出枝繁叶茂的深厚特性，培育出了不少百万级，乃至千万级大商，这些都给美大深化布局工程渠道提供了良好的先决条件。
据了解，美大于2007 年开始做精装工程渠道，截至目前已实施安装了上百个精装工程项目，遍布北京、上海、 深圳、海南、安徽、湖北、河北等多个省份，已具备了较好的精装工程业务基础。
美大 宜昌弘洋卢浮公馆项目
美大副总经理钟传良在面对机构调研时介绍，“目前我司合作的对象以地方性中型地产商如国瑞置业、中南建设、新希望集团等为主，并持续拓展TOP20的头部知名地产商合作，很多都建立了联系。近几年随着集成灶认知度的提高，大型地产商关注度也在不断的提升，我司工程签单和安装率不断提升。”
其他头部企业诸如火星人、亿田等，近几年也在积极构建全渠道布局，尤其在上市后，加快了对于工程渠道的布局速度。
前者提出线上线下“双轮驱动”的销售模式，在坚持打造立体营销体系的战略思维下，2020年公司成立工程销售部，成功签约多家战略客户，并成功入驻第三方B2B建材采购交易平台“采筑”平台。
后者亿田在工程渠道方面也有所斩获，挺进500 强地产首选供应商，入选百强地产采购目录。拓展新渠道，让集成灶企业的产品、技术、服务，有了用武之地，也拉近了企业和终端的距离。
作为老板旗下高端品牌的金帝，也在用自己的方式耕耘该渠道。一方面在零售客户端积极推行工程激发和引导。通过不定期的区域会议，确定重点客户拜访；另一方面在工程案例的讲解，工程客户的分析，实操工具的教与练等方面做好拓展，同时稳住根基，保持和战略合作房企的良好合作关系。据了解，目前金帝有数十个项目推动，主要分布在江浙、将江西、四川、山东等地。
金帝 台州华董三门璞丽府项目
以上都是较为常见的集成灶企业对于工程渠道的布局方式，都在逐步进行品类渗透，值得一提的是优格厨电，其近年来积极推行由单纯集成灶业务板块向全屋定制的泛家居领域转型，采用了一种看似“迂回”的战术。
优格的做法是，在海宁本部之外，通过新建北方橱衣柜生产基地，缩短物流服务半径，借助母公司卡森集团在地产精装、高端定制、家具制造的优势，与母公司战略协同，接单工程精装项目，以橱衣柜定制为牵引，适时导入集成灶形成配套。
目前，优格先后中标了多个中高端楼盘和酒店的工程项目，全屋定制精装项目更是走出国门，进入了柬埔寨、老挝、菲律宾等东南亚国家。
优格&中国重汽蝶泉湾养生小镇项目
优格&中国铁建西派府项目
优格厨电副总经理钱立成直言，“于我们企业而言，集成灶业务太单一，为了给经销商创造更大利润空间，工程布局就是一个发现需求，满足需求的过程。做重点工程，发挥区位优势，有的放矢去做，现阶段做专而精。”
堪比“摸篮板”，难点和破局点何在？
进入2022年，行业内外形势复杂多变，上游原材料涨价配件供应短缺，疫情的多点散发，让更多企业意识到渠道立体布局的重要性，所谓“东方不亮西方亮”。另一个角度而言，随着老板、方太等传统厨电巨头的躬身入局，既会带来产品认知拐点到来，又会开启新一轮行业竞争和变革周期。
对于专业集成灶企业而言，提升经销商管理水平、补齐渠道短板势在必行。从机遇的大背景而言，发展工程精装渠道无疑是一个企业破局突围积极选项。
利好因素是近两年，房地产政策出现边际松动，下调房贷利率、首付比例，房地产行业正在国家调控下走向稳为大局的平衡健康发展。特别是房产精装化和精装一体化的趋势进一步加强。工程精装渠道会成为集成灶行业一个新的增长引擎。
与此同时，机遇背后我们也不得不正视工程竞争渠道的种种客观存在的难点，正如上文所述，这是一个需要时间积淀的渠道，很难一蹴而就，具体展开来看，在和企业交流过程中，反馈出主要有以下痛点还难以在短期内消弭：
1、品牌拉力。集成灶企业体量较之于传统厨电，还存在不小的差距，而在精装市场，汇集家居各个细分行业的头部品牌如汉斯格雅、ToTo等，动辄百亿规模。因此要让房企甲方看见，存在一定门槛，对于集成灶企业而言，品牌拉力提升是关键，这是一条漫漫之路。
2、价格因素。集成灶进入工程渠道的难度，主要是集成灶的单价普遍比传统厨电两件套或三件套价格高。尤其在工程集采，上千套住宅的采购上，集成灶的优势并不明显。甲方预算要能匹配集成灶企业的采购标准，超过一定套数，才能有利润空间，配置出更高效方案。此外还有诸如付款要求、前置安装等方面的限制。
3、决策周期。大型地产商决策慢、决策周期较长。同时近几年受宏观政策影响，房地产拿地和开发进度放缓，再加上疫情叠加影响，让行业整体推进速度相对缓慢。对于集成灶企业而言，账期长，有时需要垫资，会造成一定的现金流压力及财务压力。
4、时间成本。工程市场走到现在，很多房企已经形成了自己的集采名录，这是基于多年来供需双方的良好合作基础，有些已经合作了数十年。而集成灶行业从第一台产品诞生至今才存在不到20年。因此这不是一个能立竿见影的市场，能否给市场开拓人员以宽容保障，企业能否有耐心去培育，也是一个重要和必要的条件。
5、专业能力。该渠道内部流程复杂，牵涉人员众多，需要巨细无遗。在实际工作开展中，越来越多集成灶企业意识到工程项目团队人员的素质、学历、阅历都被提出了更高要求，企业能为经销商能提供专业、及时、完善的服务，对痛点的解决能及时响应，对各个环节的精准把控，不仅是对用户的负责，也是中标和达成长期战略合作的关键。
正是因为意识到有这些实实在在的“门槛”，所以很多集成灶企业对该渠道有心无力，不得其法。而布局该渠道的企业，则针对性的去客服这些困难。
美大方面针对精装构成的产品，专门开发了不同款式，不同功能的产品，包括集成灶、双灶、单灶，单身公寓的单灶，还有烟灶双功能的双灶和单灶，适合不同的户型和不同的功能需求，和不同价格的要求。
美大 海南东方椰海小镇项目
此外，钟传良还表示，“公司还专门成立工程部，建立了CRM营销管理系统、DRP分销平台、ERP用户信息反馈系统，建立400客服中心，对精装工程进行专门的对接和服务，对售后服务我们利用线下的三千多家服务网点全方位的进行覆盖服务。”
张思奎谈道，相对于传统厨电的集采，金帝提供了另外一种高效的厨房解决方案，能够很好地契合地产方、总包方对于项目的很多设计要求，在工期、时效性，从设计端考虑让流程更加简单高效。
金帝河南许昌碧桂园项目
钱立成认为，相比而言，国企精装修前景更好，且追求利润空间没那么高，成本更可控。优格会坚持橱衣柜定制牵引，配集成灶、垃圾处理器和净水，围绕新人居概念去拓展，同时给经销商留出合理的盈利空间，提高积极性。
还有一些集成灶企业负责人则明确表示，企业现阶段体量还不足以支撑去布局工程渠道，但鼓励当地经销商有资源渠道的去积极承接，公司全力配合。
其实，对于很多中小企业而言，招商网点布局显得更加重要，新渠道“性价比”“回报率”相对更高的还是电商、下沉渠道，工程、家装则需要一个循序渐进的过程。特别是工程精装渠道，流程复杂门槛高，进该渠道像是够篮板，需要企业加强自身锻炼，跳得高，才能摸得着。
写在最后：
正如大家亲历感受的那样，眼下的中国房产在经历巨变，消费者业主的购房观念，国家的宏观调控，房产业内的竞争都在引导地产商做出改变，这让他们对集成灶的关注度和认可度在逐步提高，业内人士判断，在今后开发功能属性强的楼盘会逐渐成为新的主流。
另一角度来看，集成灶企业在大厂入局、后疫情时代的背景下，在即将开启的新一轮发展竞争周期下，为了破局突围，越发多元化、立体化的渠道布局体系，让工程精装渠道的长足发展成为一种可见的蓬勃趋势。
这是充满机遇和高质量竞争的蓝海市场，集成灶企业一定要准备好再出发，对于做品牌、重品质、讲要求、高标准的集成灶企业而言，无疑是再迈新阶的机会。
（任凯）
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